La culture au futur antérieur

source : Libération

Internet a offert une manne d’infos et d’archives et bouleversé la créativité. Avec «Rétromania», le journaliste Simon Reynolds plonge dans la culture des années 2000, ultraconnectée au passé.

Comment construire le futur quand le passé se mêle en permanence au présent ? Cette interrogation n’est pas inédite, de même que la nostalgie de la culture des décennies passées a fait l’objet d’études plus ou moins savantes. Pourquoi alors nous reposons-nous la question ? Parce que Rétromania, qui vient de paraître, nous est apparu d’emblée comme un livre important, de ceux qui définissent une époque. Il est une habile traversée des années 2000, décennie où la culture a été transfigurée par Internet jusque dans ses moindres recoins.
Instantanéité des échanges, YouTube, téléchargement puis streaming audio et vidéo, remix permanent… Plus qu’un regret du «bon vieux temps», c’est davantage un sentiment de trop-plein, une omniprésence de l’archive imposée par Internet à la première décennie ultraconnectée, qu’analyse son auteur. Collaborateur de grands quotidiens (The Guardian, The New York Times…) et de magazines (Wire…), Simon Reynolds a également écrit un livre de référence sur les années qui ont suivi le séisme punk : Rip it up and Start Again.
Jamais notre quotidien n’a été autant envahi de références à des époques révolues, au point où les arts, même les plus prospectifs, se retrouvent tétanisés et commencent enfin à s’interroger. Dans son ouvrage largement centré sur la musique, mais qui pose des questions à tous les champs artistiques, l’auteur, 48 ans, mêle réflexions et constatations pour raconter un quotidien qui fut aussi le nôtre pendant les années 2000. Un émerveillement extatique devant des disques, films, séries auparavant livrés au compte-gouttes, qui s’offrent aujourd’hui sans limite.

Vous écrivez que la création est affectée car le passé envahit le présent par une archive exponentielle et omniprésente.

Les groupes d’aujourd’hui sont composés de jeunes gens qui ont grandi avec Internet et cet accès gratuit à toute la musique, à travers le téléchargement et YouTube. A 21 ans, ils ont écouté bien plus de musique que moi au même âge (en 1984). C’était tout bonnement impossible alors, ça coûtait de l’argent, et même si vous pouviez emprunter des disques à des amis ou à la médiathèque, il y avait des limites. Désormais, les gens semblent avoir écouté des genres de musique extrêmement divers. Le passé, comme inspiration, entre alors en concurrence avec le présent. A des époques plus anciennes, ils étaient davantage concernés par ce présent.
Dans les années 60, la plupart des groupes de rock réagissaient à ce qui se passait dans la musique noire du moment. Quand ils s’ouvraient à d’autres influences, c’était celles de la récente avant-garde jazz (comme Coltrane) ou électronique (Stockhausen). Il y avait très peu d’inspiration non contemporaine. A mesure que le temps passe, l’appel de l’archive s’est fait de plus en plus intense, puis tout s’est détraqué lorsque l’Internet haut débit a décollé. L’aspect négatif, c’est que beaucoup de groupes tentent de copier le passé. Le positif, c’est que certains artistes s’abreuvent de toute l’histoire de la musique, de partout dans le monde, et créent des «super-hybrides», à l’instar de Vampire Weekend, Rustie, Gang Gang Dance. Mais il faut être un artiste solide pour filtrer cette surabondance d’influences.

Comment expliquez-vous ce goût pour la musique du passé ?

Pour certains, c’est juste qu’il y a eu beaucoup de musique géniale dans les années 60, 70, 80. Pourquoi ne l’écouteraient-ils pas ? Il y a aussi beaucoup de romantisme attaché à certaines périodes en particulier : le psychédélisme, le punk-rock, le hip-hop des débuts. Ou pour ceux qui aiment la dance music, les premiers soubresauts de la house de Chicago, la techno de Detroit et la scène rave du début des années 90, c’était vraiment des périodes excitantes. Elles avaient ce côté vierge et correspondaient à de vrais mouvements, avec un look, un jargon et des rituels subculturels. […] Difficile d’en vouloir aux jeunes d’être sous le charme de cet âge d’or perdu. L’existence digitale peut être assez solitaire et aliénante. […] On est constamment connecté, à jongler avec les différents flux de stimuli. En réaction, les formats analogiques [le vinyle par exemple, ndlr] ont l’air d’aller de pair avec une forme d’expérience plus immersive, plus concentrée. Un meilleur type de flux.

Vous utilisez le terme «hauntology» pour qualifier un style musical créé durant les années 2000 et qui semble se languir d’une période révolue…

Le terme est de Jacques Derrida, mais le jeu de mots fonctionne mieux en français : hantologie-ontologie. Derrida explorait les résonances philosophiques du concept de fantôme, qui n’est jamais ni présent ni absent, jamais totalement dans le présent ni cantonné au passé. L’usage que j’en fais n’est pas strictement derridien, c’est plutôt un mot utile et amusant pour décrire un tas de groupes qui travaillent avec cette mémoire culturelle. Le fait que la maison de disques le plus emblématique de cette scène s’appelle Ghost Box [«boîte à fantôme»], un jeu de mots sur la dimension spectrale de la télévision, m’a fait penser à l’hantologie. Leur musique est étrange et souvent sans formes, évoquant quelque chose de fantômatique et d’inquiétant.
Aux Etats-Unis, il y a aussi un genre de musique qui s’accommode de ce concept : des artistes comme Oneohtrix Point Never, James Ferraro, explorent les dépôts sédimentés de vidéos, de musiques et de vieilles émissions de télé. Une part importante de la musique intéressante de ces cinq ou six dernières années est basée sur cette émotion paradoxale consistant à rappeler un passé où l’humanité regardait devant elle. Derrida peut être déclaré saint patron de ce genre de musique, parce qu’il a également écrit sur le «mal d’archive».

Cette fascination pour le spectral traverse également les arts numériques ?

L’hauntology a un lien clair avec les courants culturels qui se frottent au fétichisme, aux médias morts et aux formats vétustes, de même qu’avec l’esthétique du flou et du lo-fi. Je pense que tous ces courants peuvent être vus comme une même contre-culture opposée à l’hyperconsommation et à ce monde numérique bourdonnant, fait d’images haute définition et de connexions super rapides. Cependant, dans la mode, le vintage chic est aussi une forme de consumérisme. Je suis sûr que Pierre Bourdieu aurait eu quelque chose à dire sur les vecteurs de classes qui se cachent dans ce genre de goût.

Les nouvelles technologies ont bouleversé la manière dont la musique est produite, distribuée et consommée. Mais quid de la musique elle-même ?

Il ne me semble pas qu’elle ait changé tant que cela. En 2012, le rap et le R’n’B ne sont pas très différents du rap et du R’n’B de 1999. Ni leur structure rythmique, ni la manière de rapper ou de chanter, ni même en termes de contenu ou du type de personnalités qui deviennent des stars. La musique électronique a été légèrement plus inventive, mais même des courants comme le dubstep ne me semblent qu’une extension des années 90, démarrées avec la rave et qui se sont poursuivies avec la jungle et la drum’n’bass. Le grime, qui m’excitait beaucoup au début de la décennie 2000, est devenu plus ou moins statique depuis 2005. Il y a plein d’énergie et de différences subtiles dans le champ des musiques électroniques, mais pas autant que les avancées immenses et les tangentes mutantes apparues à la fin des années 80 et 90 […].

Le remix et le mashup - qui consistent à mêler dans un seul morceau une multitude d’éléments samplés dans d’autres préexistants - ne sont-ils pas la quintessence de ces dernières années ?

Comme phénomène, le mashup semble en effet en lien avec l’âge de la musique numérique et de la surcharge pop. Mais quelque chose qui y ressemblait fort était déjà expérimenté par des DJs à la fin des années 80 - comme Bomb the Bass, Coldcut, Norman Cook [alias Fatboy Slim, ndlr] avec son projet Beats International - et aussi dans l’avant-garde par des figures comme John Oswald avec son projet Plunderphonics. Ces DJs utilisaient le sampling, mais les collages de type mashup existaient bien avant.
Un pionnier de la musique concrète comme Bernard Parmegiani a fait quelques pièces à partir de musique pop. L’idée d’un disque réalisé entièrement à partir de morceaux d’autres disques n’a pas été inventée par les producteurs de mashup comme Girl Talk. Toutefois, la technologie a grandement facilité sa production et sa distribution sur le Net.

REFROIDIR L'HUMANITÉ

« Quant à la situation de l’humanité sur la planète, je pense comme comme tout le monde qu’il faudrait en arriver le plus rapidement possible à la croissance zéro, pour parvenir à rétablir un équilibre à peu près satisfaisant, comme celui des sociétés primitives qui vivaient dans un environnement qu’elles ne gâtaient pas… Il faudrait comme le disait Lévi-Strauss, « refroidir » notre humanité, la transformer à l’état de société froide. Elle serait peut-être moins excitante qu’une société chaude, mais enfin… J’ai fait cette remarque à beaucoup de gens: les économistes semblent convaincus qu’il faut nécessairement qu’il y ait de l’expansion en économie. Si elle est stationnaire ou qu’elle régresse, les choses vont mal. J’ai l’impression que nos sociétés ont essayé de contourner le problème en créant des biens fictifs et des productions fictives, mais qui ont un prix et auxquels l’humanité tient. On développe donc une production, mais avec des biens qui ont davantage un caractère psychique ou affectif. » 

René THOM,  Prédire n’est pas expliquer, 1991

« Le travail du négatif », par Anselm Jappe.

   L’autobiographie de Guy Debord, intitulée Panégyrique, compte un deuxième volume, publié après sa mort. Il contient surtout des photographies, et parmi celles du premier chapitre on trouve l’image d’un mur, noirci par le temps, qui porte le graffiti « Ne travaillez jamais ». La didascalie précise : « Inscription sur le mur de la rue de Seine (1953) ». Le petit livre se clôt avec un « aperçu chronologique », consistant seulement en 16 brèves entrées. Le troisième événement que Debord mentionne dans ce résumé ultra-condensé de sa vie, après sa naissance et son premier film, est « 1953 : Inscription sur un mur de la rue de Seine ». Cette inscription à la craie, exécutée lorsqu’il avait 21 ans et probablement vite disparue, était donc selon le fondateur de l’Internationale situationniste une des étapes marquantes de sa vie. Mais qu’est-ce que cela veut dire : « Ne travaillez jamais » ? Cette toute petite phrase sonnait quand même comme une énormité, presque comme une absurdité. Elle constituait un défi autant aux pouvoirs constitués qu’aux oppositions qui se définissaient justement comme « mouvement ouvrier ». Aujourd’hui, elle apparaît plutôt comme un des points forts du renouvellement fondamentale de la critique sociale avancée par les situationnistes.

Cette photo avait déjà été reproduite dans le numéro 8 (janvier 1963) de la revue Internationale situationniste avec cette didascalie : « Programme préalable au mouvement situationniste. – Cette inscription, sur un mur de la rue de Seine, remonte aux premiers mois de 1953 […] L’inscription que nous reproduisons ici semble être la plus importante trace jamais relevée sur le site de Saint-Germain-des-Prés, comme témoignage du mode de vie particulier qui a tenté de s’affirmer là »¹. Ce langage « détournant » celui de l’archéologie pose donc le refus du travail comme un élément central de la vie des jeunes lettristes vers 1953, lequel aurait directement conduit à la formation du mouvement situationniste. En effet, en parlant de ces gens dans son film autobiographique In girum imus nocte (1978), Debord rappelle que « l’existence de tous était principalement caractérisée par une prodigieuse inactivité ; et entre tant de crimes et délits que les autorités y dénoncèrent, c’est cela qui fut ressenti comme le plus menaçant »². Dans un passage de Panégyrique décrivant le même milieu, il souligne qu’« on y trouvait en permanence des gens qui ne pouvaient être définis que négativement, pour la bonne raison qu’ils n’avaient aucun métier, ne s’occupaient à aucune étude, et ne pratiquaient aucun art »³.

Au-delà d’une critique du travail, nous sommes ici face à un véritable éloge du désœuvrement, du ne rien faire. Cela concerne également Debord lui-même : dans une lettre de 1986, en parlant d’un film sur l’Espagne pour lequel il avait signé un contrat avec son mécène G. Lebovici sans avoir jamais commencé sa réalisation, Debord dit de ne pas « regretter d’avoir tout de suite proclamé le ferme projet de ne jamais réaliser De l’Espagne. Ce titre stendhalien constituera mon véritable chef d’œuvre ; accomplissant enfin pleinement ma tendance la plus profonde, et qui fut moins visiblement présente dans toutes mes ébauches artistiques (tendance plutôt négative, je dois le dire ». Finalement, son film-testament Guy Debord, son art et son temps (1994) commence avec ces vers d’une chanson d’Aristide Bruand : « J’en foutrai jamai’ un’ secousse / Mêm’ pas dans la rousse / Ni dans rien »⁴.

On pourrait donc en déduire que l’invitation « ne travaillez jamais » dérive de la tradition « bohème » qui, après quelques antécédents chez les romantiques, commence à caractériser dans la deuxième moitié du XIXe siècle les milieux artistiques, autant que les « voyous » si chers à Debord. Tandis que toute la science, la pensée officielle, la religion, mais également les mouvements anti-capitalistes⁵ encensaient le travail et les travailleurs comme source de toute richesse, mais également de toute morale, il n’y avait que les marges du monde de la littérature et des arts pour exprimer un refus de sacrifier sa vie au travail et au dynamisme forcené de la société moderne. Cela s’exprima autant dans le dandysme de Baudelaire que dans le vers « Jamais nous ne travaillerons, ô flots de feu ! » de Rimbaud, ou dans la dédaigneuse référence à l’homme qui confie dans ses efforts « car il a consenti à travailler » au début du Manifeste du surréalisme, jusqu’aux éloges de la paresse publiés en 1921 par le dadaïste Clément Pansaers et par Malevitch. Mais ce refus gardait un aspect fortement individuel et exprimait le désir, ou le projet, de se dérober personnellement à la tyrannie du travail. Une société sans travail semblait difficile à imaginer.

Les situationnistes avaient dépassé les avant-gardes artistiques précédentes et évoluaient vers un mouvement révolutionnaire justement dans la mesure qu’ils voulaient lier un effort personnel de libération avec une action collective, visant la société toute entière. Leur critique du travail avait donc partie liée avec la vision d’une société toute autre. En effet, dans le numéro 12 de leur revue, sorti en 1969 et largement consacré aux événements de mai ’68, la photo d’un mur parisien portant le slogan « Ne travaillez jamais » était ainsi commentée : « Un slogan de mai. – Cette inscription, tracée sur un mur du boulevard de Port-Royal, reproduit exactement celle dont le n° 8 de cette revue (p. 42) avait publié la photographie. Elle gagne certainement en force à accompagner, cette fois, une grève sauvage étendue à tout le pays ». Avoir transformé le désir d’un individu dans un mouvement de masse, telle était pour les situationnistes leur plus belle réussite.

Pour Debord, sortir de la société du spectacle signifiait également sortir de la société du travail. Mais comment satisfaire les besoins humains sans travailler ? Dans le bref « aperçu chronologique » déjà mentionné, on lit : « 1963 : Cinq ‘directives’ tracées sur des toiles ». Une de ces directives, qui énonçaient la quintessence de l’agitation situationniste pour les années successives, proclamait : « Abolition du travail aliéné ». Donc, ce n’est pas l’effort en tant que tel qui était à bannir pour les situationnistes, mais le travail que Marx avait appelé « aliéné » : l’activité dont le produit est séparé de son producteur, qui ne reçoit que son salaire. Debord utilise ces catégories également pour qualifier sa propre attitude : « D’où peut-on conclure que je ne travaille pas ? J’ai dirigé douze ans une revue, écrit un livre et nombre d’opuscules, brochures et tracts, tourné et monté six films. En grande partie, le travail du négatif en Europe, pendant toute une génération, a été mené par moi. Je me suis contenté de refuser seulement le travail salarié, une carrière dans l’État, ou le moindre subside de l’État sous quelque forme que ce soit […] Je ne crois pas que l’on puisse dire que je me suis continuellement amusé » écrivit-il en 1985⁶. Le « travail du négatif » : pour Debord, son « travail » consistait essentiellement dans ses activités révolutionnaires, et pour les qualifier il se réfère à la définition hégélienne du côté négateur de l’esprit, celui qui fait avancer la marche de l’histoire…

Et encore plus tard, il renchérit : « Ne jamais travailler demande de grands talents. Il est heureux que je les aie eus […] Le refus du ‘travail’ a pu être incompris et blâmé chez moi. Je n’avais certes pas prétendu embellir cette attitude par quelque justification éthique. Je voulais simplement faire ce que j’aimais le mieux »⁷. Debord lui-même, dépourvu d’une fortune personnelle, a pu se dérober au travail surtout grâce à une pratique constante du potlatch, donc de la générosité vers d’autres qui parfois la lui ont rendu grandement. Mais qu’est-ce que le refus du travail au niveau social ?

Différemment de l’attitude « bohème » des avant-gardes culturelles, les situationnistes des années 1960 attendaient le salut de la part du prolétariat, même dans sa forme classique de travailleurs d’usine. Cependant, il ne s’agissait plus de la révolte du travail contre ses exploiteurs, comme dans le marxisme traditionnel, encore très présent à cette époque-là, mais de la révolte des travailleurs contre le travail aliéné, telle qu’elle s’exprimait à travers des grèves sauvages, des actes de sabotage, de l’absentéisme, etc⁸. Et qu’est-ce qui aurait remplacé le travail aliéné ? Pour les situationnistes, il n’était certes pas question d’un simple changement de statut juridique, pour lequel les ouvriers devenaient formellement propriétaires des moyens de production, tout en continuant à travailler dans des conditions aliénantes : c’était ce qui était arrivé dans les pays dits « communistes ».

Comment alors abolir le travail aliéné ? D’un côté, les situationnistes plaçaient, au début de leur parcours, beaucoup d’espoir dans l’automation de la production⁹. Celle-ci aurait pu, selon eux, libérer l’humanité du joug du travail pour la faire rentrer dans une société basée sur le jeu et les « loisirs », qui était cependant empêchée par les « rapports de production » capitalistes (et finalement spectaculaires) qui perpétuent la domination des propriétaires des moyens de production sur les travailleurs. Ils n’étaient pas les seuls dans les années 1950 à nourrir cette illusion sur une possible émancipation à travers les machines : en témoignent, parmi beaucoup d’autres, les écrits de l’ex-surréaliste, ex-trotskiste et sociologue Pierre Naville portant sur l’automation et le passage « de l’aliénation à la jouissance ». Si l’on ne tient pas compte de cet enthousiasme pour la possibilité de « détourner » l’industrialisation, on ne saurait pas comprendre le projet situationniste initial : ni son côté technophile, avec la « peinture industrielle » de Pinot Gallizio et la ville de « New Babylon » conçue par Constant, ni en général la volonté de réaliser pleinement les possibilités libératrices créées par le développement des forces productives dans l’après-guerre et leur application à la vie quotidienne, toujours déviées vers la continuation de la société de classe. Après 1970, Debord a souligné, au contraire, les dangers que le développement non maîtrisé des forces productives faisait courir à la « planète malade », et donc à tout projet d’émancipation.

Le propos d’abolir le travail grâce à la technologie ne paraît plus aujourd’hui très convaincant. Mais Debord a également ébauché une critique du travail plus actuelle que jamais : en décrivant le spectacle comme la forme la plus développée de la société basée sur la production de marchandises, il a implicitement repris et mis à jour la critique marxienne de la marchandise et de ce qui la fond : le travail abstrait. Un travail qui est « abstrait » dans le sens que tous les travaux concrets, toutes les activités exécutées en vue d’un but spécifique ne comptent que comme simple dépense de temps de travail, d’un temps indifférencié dont n’intéresse pas le contenu, mais la durée – c’est celle-ci qui crée la valeur qui s’exprime dans l’argent¹⁰. Si le travail dans la société contemporaine est souvent nocif et inutile, cela est dû essentiellement au fait qu’il ne sert qu’à accroître le capital, à transformer un euro en deux. Produire des carottes ou des fusils, des chaussures ou des game boys n’est qu’un aspect secondaire de ce processus. Voilà pourquoi on travaille beaucoup plus du nécessaire dans le monde contemporain, souvent dans des conditions horribles et pour produire des choses superflus. « Ne travaillez jamais » signifie donc d’abord de se refuser à cette logique, de ne pas se mettre à disposition d’un système qui demande qu’on travaille, à n’importe quoi. Il faut revendiquer une vie pleine pour tous, pas le plein emploi.

 

 

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¹ D’ailleurs, après la publication de cette photo dans la revue, celle-ci se voit sommée de payer des droits d’auteur à celui qui avait pris la photo à son temps et la diffusait maintenant sous forme de carte postale « humoristique », en plus affublée de la légende « Les conseils superflus ». Debord répondit en revendiquant la paternité de « la plus belle œuvre de [sa] jeunesse ».

² Maintenant dans Guy Debord, Œuvres, Gallimard, collection Quarto, Paris 2006, p. 1365.

³ Maintenant dans Guy Debord, Œuvres, p. 1665.

⁴ Notons que les vers immédiatement précédents de cette chanson disent : « J’peux pas travailler / ça m’emmerde ».

⁵ Avec des rares exceptions, comme le pamphlet Le Droit à la paresse de Paul Lafargue (1880), ou certains anarchistes français de la « Belle époque ».

⁶ Considérations sur l’assassinat de Gérard Lebovici (1985), maintenant dans Debord, Œuvres, p. 1573.

⁷ « Cette mauvaise réputation… » (1993), maintenant dans Debord, Œuvres, p. 1801.

⁸ En 1974 a été publié le disque « Pour en finir avec le travail – Chansons du prolétariat révolutionnaire » ; le textes de ces chansons « détournées » étaient dus à Debord et à d’autres situationnistes.

⁹ Au plus haut degré dans « Les situationnistes et l’automation » d’Asger Jorn dans le premier numéro d’Internationale situationniste (1958).

¹⁰ Pour une analyse détaillée, voir : Anselm Jappe, Les Aventures de la marchandise. Pour une nouvelle critique de la valeur, Denoël, Paris 2002.

 

D'autres textes sur ce site autour de la théorie des rapports capitalistes (et spectaculaires) :
 
 
- Le concept de spectacle et la critique de la valeur (article Wikipedia sur Debord)
- Le spectacle comme illusion et réalité : Guy Debord et la critique de la valeur. (colloque " Dérives pour Guy Debord ", 2007, Strasbourg)

DE LA MISERE EN MILIEU FEMINISTE (document)

DE LA MISERE EN MILIEU FEMINISTE 
ou la pouffiasserie à visage humain
 
(Extrait)


POUR EN FINIR AVEC LE FEMINISME

Nous pouvons affirmer sans grand risque de nous tromper que la femme « émancipée » est, à l'encontre du policier, du prêtre et de l'étudiant, l'être le plus universellement adulé. Si les raisons pour lesquelles on l'adule sont toujours de mauvaises raisons qui relèvent des critères dominants de la féminité auxquels elle s'identifie complètement (la séduction, le mauvais goût, la simulation, les minauderies, les effluves, la sensualité et les mystères féminins qui n'ont de secrets pour personne), les raisons pour lesquelles elle est méprisable et effectivement méprisée du point de vue de la critique révolutionnaire sont refoulées et inavouées. Les tenants de la fausse contestation savent pourtant les reconnaître et s'y reconnaître. Ils unissent l'adulation au mépris en une feinte admiration complaisante. Ainsi, l'impuissante intelligentsia pro-révolutionnariste (de Vincennes au mouvement Choisir en passant par le torchon Libération) se pâme devant la généralisation de la participation des femmes à la gestion de ce monde et les organisations bureaucratiques effectivement déclinantes (syndicats, parti dit communiste, parti socialiste, néo-gauchistes) se disputent jalousement le privilège de concourir à leur émancipation par le biais du racolage. Nous ne montrerons pas les raisons de cet intérêt pour les femmes « émancipées », mais comment celles-ci participent positivement à la réalité dominante du capitalisme surdéveloppé.

"Nous y sommes" par Fred Vargas

Fred Vargas est archéologue et écrivain (de romans policiers très recherchés notamment). C’est un vrai régal de la lire quand elle se met à flinguer le monde fou de la surconsommation et de la croissance.

Nous y voilà, nous y sommes...

Depuis 50 ans que cette tourmente menace dans les hauts-fourneaux de l’incurie de l’humanité, nous y sommes. Dans le mur, au bord du gouffre, comme seul l’homme sait le faire avec brio, qui ne perçoit la réalité que lorsqu’elle lui fait mal. Telle notre bonne vieille cigale à qui nous prêtons nos qualités d’insouciance. Nous avons chanté, dansé.
Quand je dis « nous », entendons un quart de l’humanité tandis que le reste était à la peine. Nous avons construit la vie meilleure, nous avons jeté nos pesticides à l’eau, nos fumées dans l’air, nous avons conduit trois voitures, nous avons vidé les mines, nous avons mangé des fraises du bout monde, nous avons voyagé en tous sens, nous avons éclairé les nuits, nous avons chaussé des tennis qui clignotent quand on marche, nous avons grossi, nous avons mouillé le désert, acidifié la pluie, créé des clones, franchement on peut dire qu’on s’est bien amusés. On a réussi des trucs carrément épatants, très difficiles, comme faire fondre la banquise, glisser des bestioles génétiquement modifiées sous la terre, déplacer le Gulf Stream, détruire un tiers des espèces vivantes, faire péter l’atome, enfoncer des déchets radioactifs dans le sol, ni vu ni connu. Franchement on s’est marrés. Franchement on a bien profité. Et on aimerait bien continuer, tant il va de soi qu’il est plus rigolo de sauter dans un avion avec des tennis lumineuses que de biner des pommes de terre. Certes.
Mais nous y sommes : la Troisième Révolution qui a ceci de très différent des deux premières (la Révolution néolithique et la Révolution industrielle, pour mémoire) qu’on ne l’a pas choisie. «  On est obligés de la faire, la Troisième Révolution ? » demanderont quelques esprits réticents et chagrins. Oui. On n’a pas le choix, elle a déjà commencé, elle ne nous a pas demandé notre avis. C’est la mère Nature qui l’a décidé, après nous avoir aimablement laissés jouer avec elle depuis des décennies. La mère Nature, épuisée, souillée, exsangue, nous ferme les robinets. De pétrole, de gaz, d’uranium, d’air, d’eau. Son ultimatum est clair et sans pitié : Sauvez-moi, ou crevez avec moi (à l’exception des fourmis et des araignées qui nous survivront, car très résistantes, et d’ailleurs peu portées sur la danse). Sauvez-moi, ou crevez avec moi. Évidement, dit comme ça, on comprend qu’on n’a pas le choix, on s’exécute illico et, même, si on a le temps, on s’excuse, affolés et honteux. D’aucuns, un brin rêveurs, tentent d’obtenir un délai, de s’amuser encore avec la croissance. Peine perdue.
Il y a du boulot, plus que l’humanité n’en eut jamais. Nettoyer le ciel, laver l’eau, décrasser la terre, abandonner sa voiture, figer le nucléaire, ramasser les ours blancs, éteindre en partant, veiller à la paix, contenir l’avidité, trouver des fraises à côté de chez soi, ne pas sortir la nuit pour les cueillir toutes, en laisser au voisin, relancer la marine à voile, laisser le charbon là où il est, – attention, ne nous laissons pas tenter, laissons ce charbon tranquille – récupérer le crottin, pisser dans les champs (pour le phosphore, on n’en a plus, on a tout pris dans les mines, on s’est quand même bien marrés). S’efforcer. Réfléchir, même. Et, sans vouloir offenser avec un terme tombé en désuétude, être solidaire. Avec le voisin, avec l’Europe, avec le monde.
Colossal programme que celui de la Troisième Révolution. Pas d’échappatoire, allons-y. Encore qu’il faut noter que récupérer du crottin, et tous ceux qui l’ont fait le savent, est une activité foncièrement satisfaisante. Qui n’empêche en rien de danser le soir venu, ce n’est pas incompatible. A condition que la paix soit là, à condition que nous contenions le retour de la barbarie – une autre des grandes spécialités de l’homme, sa plus aboutie peut-être. A ce prix, nous réussirons la Troisième révolution. A ce prix nous danserons, autrement sans doute, mais nous danserons encore.

Vaneigem ou l'or noir des situationnistes

Source : Non Fiction/Yann Ciret

Recension de l'ouvrage de Raoul Vaneigem, "Entre le deuil du monde et la joie de vivre".

 

Résumé : Mêlant l'autobiographie à la critique, Vaneigem dresse un bilan de sa participation au groupe situationniste, éternellement écartelé entre pulsion de mort et instinct de vie.

L’influence de Raoul Vaneigem sur la jeunesse de Mai 68 fut grande, peut-être se répandit-elle plus facilement que celle de La Société du Spectacle de Debord, dont les thèses arides semblaient s’inscrire dans le même marbre que celui que grave la loi. Les écrits de Vaneigem, plus ouvertement libertaires, laissaient déjà poindre l’anarchisme hédoniste de l’auteur futur du Livre des plaisirs et de Nous qui désirons sans fin. Jusqu’à présent, il n’était jamais revenu aussi précisément sur ses années situationnistes. Avec Entre le deuil du monde et la joie de vivre, on entre dans une critique du "situationnisme", ce que la culture et les médias ont fini par faire de ce courant entre esthétique et politique, puis plusieurs livres s’enchâssent ici dans une langue solide, flirtant avec un classicisme teinté de saillies baroques, précieuses.

Ce n’est pas le moindre des plaisirs de lecture de ce livre que d’y entendre un verbe roide, hautain parfois, épouvanté d’une rage sombre, tantôt nonchalante, puis en basse continue, se déchaînant contre l’anéantissement de l’humanité. Il faut le dire, il y a un style, un ton, un humour souvent sarcastique, que nous ont laissé les situationnistes. Avec son Traité de savoir-vivre à l’usage des jeunes générations, en 1967, Raoul Vaneigem a marqué d’une pierre d’angle ce mélange de rigueur formelle et de concepts percutants. Beaucoup imitée, jamais égalée, cette belle machine rhétorique n’existe réellement qu’à travers deux œuvres : celles de Raoul Vaneigem et de Guy Debord. Leur amitié ne résista pas au reflux de 68. Dans sa lettre de démission à l’Internationale situationniste en 1970, Vaneigem pose la question qui va l’occuper jusqu’à ce dernier livre : "Comment ce qu’il y avait de passionnant dans la conscience d’un projet commun a-t-il pu se transformer en un malaise d’être ensemble ?", pour répondre, en partie, par le peu de pénétration des idées situationnistes dans le milieu prolétaire, de la même manière que d’autres groupes gauchistes.

Il se repose toujours la même question, est-ce à une d’élite d’apporter ses lumières théoriques à une classe opprimée et au nom de quoi ?, pour parvenir à un constat plus profond : le mode situationniste de comportement dupliquait une haine de soi, une volonté de démolition, qui n’était pas exempte de nihilisme, d’une pulsion de mort. Vaneigem interroge une forme de folie rance, celle qui a pu le transformer en "ange exterminateur" reproduisant symboliquement les actes staliniens d’exclusion, de crimes potentiels, d’une confrérie dupliquant le schéma meurtrier du bouc émissaire. Il déplie cette "table ronde" chevaleresque des égaux situationnistes où, comme il le dit, l’enjeu du pouvoir était dominant. On s’apercevra, avec le temps, que Entre le deuil du monde et la joie de vivre n’est pas un simple témoignage, mais une réflexion essentielle pour reprendre la liaison entre utopie et agir.

Chaque phrase creuse le problème d’un mouvement qui avait vu la société de consommation comme une Vanité, une tête de mort disponible pour chaque citoyen, son tombeau, et là il faudrait citer tout le livre : "Mais voici que ce confort se dérobe entre les mains de millions de gens, qui se retrouvent sans humanité et sans avoir." La peur, l’effroi s’emparent de chaque travailleur subordonné à des puissances qui le dépassent, le détruisent. Et là où Vaneigem est important, c’est que quittant le "jouir sans entrave et vivre sans temps mort" de 68, il décape ce que le désir a pu devenir comme accélérateur pour les révolutions capitalistes. Les situationnistes appelaient de leurs vœux une société du jeu vital, de l’expression libre, mais ce dispositif fut idéalement capté par l’économisme. De fait, la critique du "Spectacle" servit de fleuron à celui-ci, le désir ou les désirs sont les proies que l’économie cherche et suscite pour les inféoder. On pourrait faire la même analyse pour nombre de philosophes de 68. Sans resserrer ces penseurs dans une même critique du désir comme producteur d’asservissement, le livre de Vaneigem, qui ne s’embarrasse pas de telles précautions, pointe l’impasse d’un certain type de révolution.

Il ne faudrait pas restreindre Entre le deuil du monde et la joie de vivre à un arrachement aux errements des situationnistes, malgré leur perspicacité, mais à une méditation sur le devenir mortifère des révoltes : "Car enfin, nous avions entrepris la révolution en gageant ses espérances sur notre fin apocalyptique." Et, encore plus cinglant : "Dans l’hystérie paranoïaque de notre groupe d’hémophiles excoriés retentissait l’écho d’une exaltation que nous voulions romantique ; elle était seulement morbide." Les assertions claquent comme des refus de se laisser prendre, à nouveau, dans ce désir de pouvoir qui ne cache que celui de n'en avoir aucun. Vaneigem revient sur ces exclusions meurtrières que les situationnistes pratiquaient comme des purges internes, faute de trouver l’ennemi extérieur auquel s’affronter directement. Ce livre entrelace une biographie personnelle, intimement issue de l’histoire de la classe ouvrière, où le présent est décrit comme "Pénétrer dans l’abîme du calcul égoïste, c’est se laisser pénétrer par lui. Au regard des requins mercantiles qui le sillonnent, toute existence est une proie.", et puis ce retour violemment critique sur ses années situationnistes.

Ce n’est en rien un reniement, une repentance, mais au contraire une fidélité qui perçoit en quoi il s’en fallut de peu pour que le monde ne bascule. C’est à ce centre de gravité, qui est aussi un hymne à la vie, que Vaneigem garde son adhésion. Même si l’on peut contester sa perception des émeutes de banlieues, qui reste classiquement marxiste, les classes dangereuses sont forcément traîtres à leur cause, il n’en reste pas moins que c’est le seul situationniste qui a fait la critique salutaire d’un mouvement, indépassé à ce jour, non pour le calomnier, mais pour lui donner sa teneur la plus forte, directe. Versé dans l’alchimie des désirs, il change l’or noir des situationnistes, leurs sarcasmes, pour ne garder que leur joie d’être, leur insurrection. Cette irruption intense de vie qui échappe à la volonté de puissance, cette révolution personnelle, incalculable, Vaneigem nous en donne le legs, avec une générosité rare, un timbre de voix qui résonne, comme une injonction à changer le monde.  

SITUATION DE TRANSHUMANCE

La ligne de front de la guerre au vivant passe par les innovations technologiques. C’est là que s’élabore la société de contrainte. Ne pas le voir, rester dans l'inertie du mouvement, c'est pourtant y collaborer activement.
 
« Imbéciles, ne voyez-vous pas que la civilisation des machines exige en effet de vous une discipline chaque jour plus stricte ? Elle l’exige au nom du Progrès, c’est-à-dire au nom d’une conception nouvelle de la vie, imposée aux esprits par son énorme machinerie de propagande et de publicité. Imbéciles ! comprenez donc que la civilisation des machines est elle-même une machine, dont tous les mouvements doivent être de plus en plus parfaitement synchronisés ! (…) Prenez garde, imbéciles ! Parmi toutes les Techniques, il y a une technique de la discipline, et elle ne saurait se satisfaire de l’ancienne obéissance obtenue vaille que vaille par des procédés empiriques, et dont on aurait dû dire qu’elle était moins la discipline qu’une indiscipline modérée. La Technique prétendra tôt ou tard former des collaborateurs acquis corps et âme à son Principe, c’est-à-dire qui accepteront sans discussion inutile sa conception de l’ordre, de la vie, ses Raisons de Vivre. Dans un monde tout entier voué à l’Efficience, au Rendement, n’importe-t-il pas que chaque citoyen, dès sa naissance, soit consacré aux mêmes dieux ? (…) l’Etat technique n’aura demain qu’un seul ennemi : « l’homme qui ne fait pas comme tout le monde » - ou encore : « l’homme qui a du temps à perdre » - ou plus simplement si vous voulez : « l’homme qui croit à autre chose que la Technique ».
Georges Bernanos, 1945, La France contre les robots

De la démocratie représentative

On constate ainsi que sur 100 Français adultes :
• 15 ne se sont pas inscrits sur les listes électorales ;
• 37 sont allés voter ;
• 8 ont voté pour l’UMP, “LE parti majoritaire” ;
• 9 ont voté PS, “LE parti d’opposition”.
Ces résultats devraient suffire à engager une profonde réforme de nos institutions, clé de voute de la démocratie. En fait, bien au contraire, rien ne change, grâce à la magie du scrutin majoritaire, véritable “rouleau compresseur” de la volonté populaire, dont les résultats sont atterrants :

DE LA DÉFINITION DU SYSTÈME

SOURCE : dedefensa.org/

I - Introduction

Pourquoi chercher à définir le Système ? Parce que la définition actuelle (que donne le site dedefensa) du Système comme étant “le déchaînement de la matière” n'est pas tout à fait complète, bien qu'elle soit parfaitement juste en un certain sens. Elle a l'immense avantage en effet de mettre les acteurs du Système à la place qu'ils occupent véritablement, c'est à dire à celle de jouets, soumis sans rien en maîtriser à la dictature du Système. Mais elle a l'inconvénient, tout de même, de faire de la matière “l'essence du mal” (voir le 20 septembre 2010), ce qui doit être tenu pour faux. Et il ne s'agit pas simplement là d'un détail, mais au contraire d'un point fondamental pour qui veut comprendre la véritable nature de ce Système.
Et il y a plus important... On ne peut s'opposer à un système sans le définir, c'est à dire ici sans savoir où il commence et où il finit, c'est à dire encore sans être capable de distinguer avec clarté, ce qui relève du Système et ce qui n'en relève pas.
Et il y a plus important encore...On ne peut trouver de moyens efficaces de s'y opposer ou d'échapper à son emprise, ou tout au moins de s'en protéger autant que possible, voire de s'en mettre durablement à l'abri, sans comprendre sa nature.
Pour ces trois raisons, la définition du Système comme étant celui de “la matière déchaînée” bien que juste, reste insuffisante, car elle ne concerne que l'expression du Système c'est à dire la façon dont s'exprime son activité, et à certains égards – nous nous en expliquerons plus loin -, cette définition peut même masquer la voie vers une compréhension plus complète de ce qu'il est effectivement.
Avant d'aller plus loin, je tiens à préciser que, en tant que lecteur plus ou moins régulier depuis plusieurs années de ce site (plutôt plus que moins ces derniers temps), dedefensa a toujours, me semble t-il, évolué vers une définition sans cesse plus précise du Système. Mais depuis très peu de temps, cette définition est devenue mûre pour un saut qualitatif de grande ampleur (ce qui n'implique pas que ce saut soit imminent) et il s'agit pour notre part d'apporter une contribution à la réalisation de ce saut, ce que je crois utile et bientôt indispensable pour la description et la compréhension des événements en cours de notre monde.

RFID, LA POLICE TOTALE

Au sens premier depuis le XIIIe siècle, la police est le gouvernement de la cité - gestion et discipline, exercice du pouvoir politique - avant de désigner l’organisation rationnelle de l’ordre public.

Subterfuge & Pièces et Main d’oeuvre
présentent

RFID : la police totale

un film de 28 minutes contre la tyrannie technologique et l’avènement de la société de contrainte.

On peut voir et télécharger ce film sur http://websuterfuge.free.fr/rfid.html

On peut le commander en DVD, en envoyant un chèque de 5 euros (à l’ordre des Bas-Côtés) aux Bas-Côtés, 59 rue Nicolas Chorier, 38000 Grenoble, en précisant lisiblement sa commande et son adresse.

Nous encourageons évidemment tout un chacun à le télécharger, à le diffuser, et à organiser des projections et des débats contre l’invasion des RFID.

Peu de gens encore, hors des laboratoires, des services vétérinaires et de logistique, connaissent les RFID (Radio Frequency Identification), aussi nommées "étiquettes électroniques", "intelligentes", "smart tags", "transpondeurs", "puces à radiofréquences", "puces sans contact". Ces mouchards nés durant la seconde guerre mondiale supplantent désormais les codes-barres dans les objets de consommation et sont implantés dans les animaux, les titres de transport et d’identité, les livres des bibliothèques, les arbres des villes, toutes choses de proche en proche, et même de plus en plus d’êtres humains. Sans les nanotechnologies, qui permettent de réduire leur taille et leur prix, les puces RFID n’infesteraient pas nos vies et IBM ne pourrait pas proposer aux décideurs son programme de puçage généralisé de tout et de tous (des espaces "naturels" aux décors urbains, des marchandises aux infrastructures d’énergie, de transports et aux services, de santé, d’éducation, des animaux aux humains) baptisé "planète intelligente".

Voici venu le temps du marquage électronique, universel et obligatoire. Bientôt il sera criminel d’extraire de son corps sa puce d’identité.
- Avez-vous quelque chose à vous reprocher ?


Merci de faire circuler,
Pièces et Main d’oeuvre

Jacques ELLUL (témoignage..à charge)

Jacques Ellul

Sale jeune petit con.
Combien de fois avons nous entendu la génération de nos parents nous répéter cette jolie phrase. 
Et il faut l’avouer, ils n’avaient pas tort. Parce que notre adolescence nous vouait à la révolte. 
Nos parents n’y étaient pas pour grand chose d’ailleurs, une génération en poussait une autre, dans la violence. Puis nous sommes devenus parents.
Sale jeune petit con, nous retrouvons nous à dire à notre tour. Sauf que cette fois-ci, la révolte adolescente est bien différente. Et que comble du scandale, nous y sommes pour quelque chose. Car nous avons nous même créé un bâton qui donne des sacrés coups à notre société…
Ce bâton quel est-il ? Le digital. Tout simplement. 
Depuis des années, j’observe un changement qui me semble bien plus fondamental que ce que les études ont réussi à montrer jusqu’à aujourd’hui. Car si nous nous sommes tous penchés sur les comportements en ligne des "digital natives", il n’avait jamais été fait de rapport entre le digital et la vie réelle.
C’est pourquoi nous avons lancé l’année dernière avec les équipes de planning digital de JWT Paris une vaste étude ayant un objectif simple : comprendre si le digital avait eu un impact sur leurs comportements. Une étude basée sur un dialogue avec des spécialistes de la psychanalyse et du digital, des entretiens individuels, et une vaste étude quantitative.

  Les résultats sont sans appel.
Tout d’abord le digital est la cause de changements de comportements profonds dans la population des "digital natives". 
Et telle une onde de choc, cet impact s’est propagé aux autres couches de la population les  "digital immigrants".
Nous avons appelé cette étude : « empreintes digitales ». 
8 empreintes qu’il faut comprendre pour savoir décortiquer les réactions de nos publics. Pas juste par plaisir mais pour pouvoir remettre en adéquation les actions marketings qui trop souvent n’ont pas réussi à suivre le même rythme, et qui faute d’outils n’avaient pas les moyens de le faire.

Dans les jours qui viennent, je découvrirai chacune de ces empreintes, leurs manifestations,  les comportements qui les caractérisent, tout en m’efforçant d’en tirer des premières pistes de réflexion pour nos manières de communiquer.

   

EMPREINTES DIGITALES : N°1

Le digital, les natives, quel impact ? Voici la première dans la série des empreintes digitales que nous dévoilons de notre étude. Une empreinte qui n’a rien de virtuel mais qui est la première démonstration de l’impact du digital dans les comportements réels.
  LE « POWER OF NOW »

  Le livre de JLSS sorti la semaine dernière est édifiant : intitulé "trop vite", il fait le procès d’une société dans laquelle tout va "trop vite". « Notre goût pour la vitesse nous aveugle » se plaint il.

Car c’est un fait, les "digital natives" ne supportent pas d’attendre. ET ce n’est pas juste de la vitesse qu’il s’agit, mais aussi du développement de véritables syndromes addictifs.
72% des 12-25 ans déclarent ne pas pouvoir se passer d’internet pendant une journée. « c’est le premier geste tous les matins, avant mon café, je regarde ce qu’il s’est passé » (Marie 22 ans). 
En moyenne, ils envoient 60 à 80 sms par jour… 45% vérifient leur boite mail plus de 5 fois par jour, absolument partout : 67% utilisent internet au lit, en pyjama.
L’attente est donc tout simplement inconcevable, la BBC ayant estimé la tolérance à l’attente sur le web à 9 secondes.
Ils ont donc naturellement développé une véritable intolérance à toute forme d’attente, à la frustration ou au manque.

Le nouveau magazine "Be" l’exprime tout à fait clairement, s’appelant même « le magazine pour la now génération : pour ceux et celles qui veulent tout, tout de suite, même avant Paris Hilton ».
Car le digital nous a donné exactement cela : tout, tout de suite. Et si c’est possible dans le virtuel, ça devient nécessaire dans le réel.

  Communiquer avec cette génération nécessite de prendre les devants. Car la communication devient exactement comme un paquet de chips : « c’est bon uniquement quand ça sort tout juste du paquet ». 
Simple, rapide, impactant : avec une capacité d’absorption de message qui ne dépasse pas le peu de temps auquel on va y faire attention. La simplicité devient une question de survie. Il faut maintenant prendre en compte que notre public souffre de ce que les Américains appellent l’« attention disorder ».
Immédiat, instantané : la prime est maintenant donnée à la gratification immédiate. Le succès des applications iphone ou ovi en sont un bon exemple, permettant d’accélérer toute recherche, celui de la promotion immédiate Kit Kat aussi : je mange donc je gagne.
Si ces éléments viennent changer les messages, la stratégie des moyens se transforme aussi. Car ces nouveaux comportements ont une autre implication qui est de taille : la durée de vie des messages se raccourcit. Un produit, un message, une marque se doit d’évoluer. Car si pour rester sur place il faut courir, pour avancer, il faut aller deux fois plus vite. Et ceci va nous demander de construire des messages qui évoluent, rapidement. Comme Kit Kat encore ou le film de lancement est rapidement relayé par de nouveaux messages, rythmés dans le temps afin de faire vivre l’intérêt de la cible pour le message.

  Pauvre JLSS, qui pense que le monde va "trop vite".  Une position qui n’est pas fausse. Mais il serait dangereux de se réfugier dans cette posture. Car si le monde va "trop vite", il n’a même pas encore atteint sa vitesse de croisière : l’ancienne génération freine encore…

EMPREINTES DIGITALES : N°2PAS DE LOI POUR M’INTERDIRE.

  Si dans la vie réelle, les sources d’autorité avaient tendance à disparaître, le digital a littéralement fait exploser toute forme d’interdiction.

La contrainte est ignorée, stigmatisée même.  Sur Facebook apparaissent maintenant des "dedipix" : dédicaces sur le corps qui s’échangent contre quelques centaines de commentaires, chatroulette la nouvelle coqueluche du web est un lieu d’exhibitionnisme sans limite. Skyblog censure en moyenne 32 000 photos par jour.
Et comme tout "interdit" n’est là que pour être remis en cause, 58% déclarent ouvertement avoir téléchargé illégalement. « Pirater ce n’est pas voler » nous disent ils.
Cette habitude n’a plus rien de virtuel, les medias nous en offrent une belle démonstration tous les jours : la semaine dernière c’étaient 3 adolescentes qui tabassaient une chauffeur de bus qui ne voulait pas faire un détour pour les déposer chez elles… 
Deux fois plus de 15-25 ans ont gouté la cocaïne en seulement trois ans et les apéros géants de Facebook nous faisant une éblouissante démonstration du "binge" drinking. La police aura bien du mal à arrêter ce nouveau mouvement qui justement veut reprendre le contrôle des villes grâce au web – et je dois avouer que je pense qu’ils ont bien raison… 
Ce n’est plus juste une rébellion qui passera, l’impact sur ces générations sera profond, 63% d’entre eux pensant que leurs parents ne sont pas les meilleurs représentants de l’autorité, et 4% considérant que leurs professeurs pourraient l’être.

Une situation qui se révèle assez contradictoire avec leur demande de « respect » et l’appel de 82% d’entre eux pour une autorité plus forte de la part des enseignants.

Dans cette situation, les marques ont un rôle fort à jouer, car très souvent elles deviennent les premières porteuses de sens, de valeurs dans lesquelles ces générations se retrouveront. La créativité d’Apple, le just do it de Nike font bien plus que de vendre des mp3 ou des chaussures.

Mais cette deuxième empreinte digitale pose une véritable problématique aux marques. Car nous sommes face à une génération qui fait des choix tranchés et qui ne veut pas d’une relation purement marchande (qu’elle a appris à contourner).

Apprendre à leur parler, c’est avant tout apprendre à les aborder. Une phase totalement nouvelle dans le marketing aux "digital natives". Car avant de vendre, il faudra apprendre à offrir.
Leur offrir une expérience, un avant goût des valeurs du produit et de la marque, qui les nourrisse d’un imaginaire riche, immersif.  
Un marketing qu’ont appris avec succès un nouveau groupe de marques. Uniqlo par exemple, le nouveau succès dans la distribution de mode. Ou Wilkinson qui a apprivoisé ce mode de communication depuis quelques années et qui grâce à Fight for Kisses a pris l’ascendant sur Gilette, le mastodonte aux millions dépensés d’une manière si classique. Un succès qui lui aura valu un Grand Prix Effie l’année dernière. 
En France, nous restons très frileux à cette nouvelle méthode de communication. Une recherche d’efficacité qui fait de toute marque une marque de services. Car Apple n’est plus juste un fabricant d’informatique. Les applications faisant au moins autant le succès que le produit lui même. Wilkinson n’est plus juste un fabricant de rasoirs, mais une source de divertissement. 
Nos cousins d’Amérique ont bien compris le potentiel de différenciation et d’efficacité de cette façon de communiquer : Burker King, Doritos, FarCry2 savent qu’aujourd’hui, avant de vendre, il faut savoir offrir.

EMPREINTES DIGITALES : N°3ÊTRE « MOI M’AIME » AVEC MES SEMBLABLES

  L’image d’Epinal veut que le digital nous a rapproché du monde entier. Avec toute sa diversité. 
La réalité est bien différente. Car si effectivement l’ouverture est bien réelle, elle ne se fait en réalité qu’avec des groupes qui se retrouvent autour de centres d’intérêt très particuliers.

  Les digital natives sont tout d’abord une générations hyper connectée. En un an le temps dédié aux réseaux sociaux a explosé de 300%. Sur la tranche des 11-15 ans, ils sont 74% à utiliser le web pour communiquer entre eux. Les 3 premières raisons de connexion sont les instant messengers, les réseaux, et les chats.

  Mais cette nouvelle connexion se fait autour de semblables. Des communautés oui, mais de personnes qui se ressemblent. Un nouveau centre de gravité régit par de nouvelles lois :
 le narcissisme, et un goût certain pour la mise en scène. Nos écrans de télévision ne se désemplissent pas d’émissions du genre : "paumés ayant un secret, paumés célèbres, paumés danseurs, …"
La recherche de l’accident qui devient une belle raison de se faire remarquer.
L’échange devenu marchand, tout devenant objet potentiel de marchandise qu’il soit financier ou non. Une signature sur fesses vaut aujourd’hui 200 commentaires. 
Une nouvelle réalité qui met en déroute les principes du marketing de masse qui nous permet avec 30 jolies petites secondes de toucher une masse consommatrice. 
Ne soyons pas fou. Ceci reste vrai. Mais ne soyons pas aveugle, la grande majorité des annonceurs ignorent purement et simplement l’opportunité qu’offrent les communautés. Aujourd'hui on ne nous nous demande pas simplement un ciblage plus précis, mais un ciblage ultra précis.  Celui-ci dépasse les critères traditionnels d’âge, de catégories socio-culturelles, pour intégrer des nouveaux critères comme la sphère émotionnelle, les rêves, et des intérêts très précis. 
Un environnement où la marque va devoir toucher leurs centres d’intérêt, leurs préoccupations, bref leur monde et sa singularité.

  Voici une empreinte qui si elle est devenue assez à la mode a bien du mal a trouver son chemin vers le marketing. Car si le terme ‘community manager’ est le nouveau buzz word, il est souvent dénué de véritable sens, et surtout de véritable pouvoir. La vérité est qu’on se préoccupe beaucoup du community manager, et trop peu du community managé(es). Alors que de relier le réel avec ces communautés pourrait avoir un impact formidable sur une entreprise, en la mettant peut être pour la première fois en flux tendu, en prise directe avec les  aspirations et désirs de ses consommateurs. A prendre !

EMPREINTES DIGITALES : N°4JE SAIS TOUT.
Avec 65% des Digital  Natives considérant internet comme leur première source d’information, les cartes du savoir ont été totalement redistribuées. Poussant mêmes certaines universités à vouloir revoir leurs cursus. Car le "par cœur" n’a plus le même pouvoir face à des étudiants capables de trouver la réponse à toutes questions en un clic.
Un savoir qui devient donc plus autonome, plus personnalisé, offrant du savoir "à la carte", et plus individualisé comme le montre par exemple le succès de l’apprentissage de la musique via internet.
Et pourtant combien de critiques se portent sur ce savoir digitalisé, car si Wikipedia se classe au 12ème rang des sites les plus visités en France, l’exactitude des informations trouvées sont souvent aléatoires… mais une information aujourd’hui est plus crédible lorsqu’elle vient d’une communauté "amie" que d’une source traditionnelle d’autorité. Et voilà professeurs, politiques, et marques sommés de se justifier. Un exercice souvent périlleux auquel ils se brûlent souvent car cette remise en cause est aussi difficile à accepter qu’inhabituelle. 
Que ce soit des grands groupes industriels accusés par des groupes de consommateurs, ou des politiques soumis à la pression de la rue (comme nous avons pu le voir lors des dernières manifestations étudiantes), la vérité vient du web. Souvent d’ailleurs les tentatives de négation n’ont fait qu’attiser la flamme, redonnant plus de crédibilité aux accusations. Le récent épisode de "la rumeur" Sarkozy/Bruni en est un bon exemple…
Pour appréhender le monde des digital natives, il faut bien comprendre que pour eux nous sommes maintenant tous égaux face à l’information, que les sources d’autorité doivent avant d’être crédibles, savoir se justifier, et que le savoir est devenu individualiste. Un savoir personnifié, personnalisé. Il n’est donc plus surprenant de retrouver notre président de la république assis à la même table que son public et s’appelant par leur prénom.

Bienvenue dans un monde où l’information est donc détenue également par toutes et tous, et où les références (l’autorité) a disparu. 
Un monde où beaucoup de marques tentent de naviguer en tutoyant, en parlant à la troisième personne du singulier : "you". Un comportement de surface qui est voué à rester au mieux totalement ignoré, au pire source d’inspiration pour devenir la cible d’attaques.
A ce narcissisme de leur public, il faut répondre différemment. Par l’interaction. Un dialogue qu’il est possible de nourrir en offrant des clés pour comprendre le monde qui entoure les digital natives, en les encourageant à le découvrir. Et surtout, en leur donnant le moyen de le faire comme les applications d’Apple où de Nokia, de très bons exemples de réponse à ces attentes.

EMPREINTES DIGITALES : N°5EMOTION-CENTRIC

  S'il existe un monde où se démarquer est un exercice de style, c’est bien le monde digital. Plus de 240 millions de sites web (un doublement en trois ans), 150 millions de vidéos sur YouTube.
Tout contenu se doit de rivaliser d’audace pour capter l’attention. C’est le royaume de l’émotion. Qui offre le plus de frissons attire le mieux l’attention. D’autant plus que le temps moyen passé sur un site est en moyenne de 56 secondes… Le plaisir doit être intense, fort, immédiat. Tout à fait comme dans chatroulette où on ‘next’ au moindre signe d’ennui.
Un comportement qui va se retrouver dans toute la consommation media : quand la star ac devient molle, le plus extrême Secret Story vient au secours de TF1.
Quand le cinéma se pirate sur la toile, la 3D lui rend ses lettres de plaisir. 
Sur Facebook on ne dit  pas  « ça m’intéresse » ou « c’est juste » mais « j’aime ». 
Un mouvement difficile à cerner car il ne s’agit pas simplement d’une pirouette de forme. C’est en fait un mouvement qui demande de voir un produit, un discours, un moment d’entertainment sous un jour émotionnel et non plus juste rationnel. 
Pour nos métiers de marketing, il s’agit donc de porter le rationnel des discours de marques, en surprenant. Car ce nouveau public ne retient que ce qui l’étonne, l’époustoufle, le fait rire souvent même.
Les marques qui marquent, celles que l’on veut porter, utiliser et donc acheter sont celles qui surprennent le plus.

Car en provoquant ces émotions, le marques redeviennent source de plaisir, valorisent l’actif (vs le passif), et favorisent le partage au sein d’une même communauté. 
Et c’est bien l’avantage, car toute source de plaisir est maintenant partagée, permettant aux marques qui l’ont compris de démultiplier leurs efforts marketing. Un effet dont ont largement profités Fight for Kisses de Wilkinson, tout comme les bébés d’Evian, devenu un record mondial.

EMPREINTES DIGITALES : N°6L’ELOGE DU RACCOURCI.
Statuts Facebook, updaté 1,5 fois par jour, chats, 60 à 80 sms envoyés en moyenne par jour, un nouveau langage s’est créé. Smileys, abréviations, acronymes. La communication devient plus saccadée, courte, rapide, plus visuelle souvent.
Une rapidité qui est voulue par l’outil lui même, mais aussi par le nombre de conversations, la masse d’informations reçue en même temps. La durée d’attention se raccourcie, et l’essentiel devient le raccourci lui même.

Une donnée qui redéfinit totalement la manière de consommer les medias par exemple, avec comme conséquence directe l’importance des accroches et du sensationnel.
Mais aussi et surtout une nouvelle façon de "consommer" sa relation aux autres. On largue par sms, c’est plus rapide et moins compliqué, les relations mêmes sexuelles se consomment plus vite, sans aller chercher plus loin que la nuit passée ensemble. 
Ce qui à la surface n’est qu’une nouvelle manière d’écrire a un impact beaucoup plus fondamental en vérité.
Une empreinte qui a des conséquences fortes pour la communication :
Tout d’abord avoir la capacité de se dire que des consommateurs ne veulent a priori pas de relation avec la majorité des marques, il n’en a pas le temps. Sauf si l’expérience offerte est plus qu’à la hauteur…
Un besoin ensuite d’ultra simplification des messages. Un réflexe vous me direz normal et qui est la définition même d’une bonne communication. Sauf que depuis maintenant 10 ans, les messages se sont complexifiés. Que poussés par un besoin d’innovation, la majorité de ceux que nous avons à traiter porte en fait de nombreuses promesses. Si vous voulez en avoir le cœur net, penchez vous sur un break radio. Et comptez les messages. En moyenne, 4 pour un spot de 30 secondes.

Pour retrouver l’efficacité sur une cible qui n’a pas l’attention facile, il va falloir donc retrouver de la simplicité. A l’extrême.

Et pour finir, une cible qu’il va falloir toucher d’une nouvelle manière, dépassant les mots pour se faire plus sensorielle. L’anticipation de la sensation, du bénéfice, qu’il soit gustatif, olfactif, tactile et auditif, autant de signes qui permettent la projection créant un désir d’achat. Plus un détail n’est anodin. Ce n’est plus juste l‘idée qui se doit bonne, rapide et enthousiasmante, le psssst de coca cola, le violet de Cadbury jouent un rôle tout aussi important que l’idée qui les portent.
Une  technique que connaissent bien les distributeurs. Nous offrant une multitude de raccourcis sensoriels. Que ce soit les nouveaux concept store, les magasins de luxe, ou même les supermarchés locaux. Dans les premiers on vous offre une projection immédiatement étonnante, dans la deuxième on nous enivre de codes de marques, et dans le troisième on vous fait entrer par le rayon fruits et légumes pour vous donner une impression de fraicheur et allumer vos sens.

EMPREINTES DIGITALES : N°7JE M’EN PAYE… SI C’EST GRATUIT.
Le digital est vraiment l’avènement de l’économie du gratuit. Que cela plaise aux législateurs, majors, medias… l’internet ne coûte à priori rien.
Ils sont 11 millions de Français à télécharger des contenus sans les payer, sur BitTorrent 850 000 fichiers sont téléchargeables gratuitement.
Et tout est à portée de main : logiciels, films, jeux, livres et musique bien sûr.
Même sans tricher puisque Deezer, Spotify et Last FM par exemple vous mettent tout le contenu que vous souhaitez en streaming, sans même utiliser votre disque dur.
Une économie qui a un certain grain de "Magie" qui est cependant devenue norme.
Une magie que les digital natives vont donc demander aux marques d’apporter si elles veulent avoir leur attention et leur portefeuille.
Une marque voulant leur parler va devoir apprendre une de trois choses : 
- L’expérience sans engagement, le test, la possibilité de sortir d’un contrat à tout moment et sans pénalité, le satisfait ou remboursé, sont autant de formules à succès. Et leur contraire est souvent devenu source de conflit.- La récompense immédiate, tout y est propice: l’attention prêtée, le temps accordé, la fidélité, ou l’influence exercée. Un exercice qu’a bien compris un réseau que je trouve personnellement passionnant s’appelant ctzar. Un des meilleurs exemples en son genre de gestion de communauté.- L’impossible devenu réalité. Une marque comme H&M en est devenu coutumier. Offrir une veste Lagerfeld à moins de 100 euros, une paire de Jimmy Choo à un peu plus de 100 euros, les digital Natives attendent que les marques développent au cœur même de leur offre la magie qu’ils ont l’habitude de vivre sur le Web.

  Une tendance qui est plus que stimulante car elle remet la différenciation au cœur de l’offre des marques, loin des simples appellations ou gadgets marketing.  Pour nous rappeler comme le dit Addidas que "impossible is nothing"…

 EMPREINTES DIGITALES : N°8LE CONSOPOUVOIR…
 
Dernière des empreintes digitales de l’étude JWT, elle est à la fois la somme de toutes celles qui la précèdent(voir les articles précédents), et la plus violente. 
Car qui en fait l’expérience sans y avoir été préparé, ne l’oublie rarement. Et que les entreprises ou personnalités qui aujourd’hui se portent en donneurs de leçons sont le plus souvent celles qui en ont souffert les premières…

S'il n’y a rien de nouveau dans le bouche à oreille, le digital lui a donné une toute nouvelle portée. Car tout peut être comparé, suivi, interrogé, et…partagé.
Et de pouvoir poser des questions (et exiger des réponses) à des marques ou des personnalités auparavant fermées dans des tours d’ivoire a totalement changé la donne.

« You » titrait Time dans son édition sur la personnalité de l’année il y a quelques années. « You » vous disent de nombreuses marques expliquant qu’elles n’ont que vous en tête. Quelques exemples en image :
tout d’abord les stars se mettent à vos genoux :
http://lefreddie.posterous.com/the-power-of-the-web-whos-the-new-star-you-yo
mais aussi maintenant les marques dans ce medlay étonnant :

Un pouvoir qui s’exerce sans vergogne et qui n’est pas non plus anodin quand on sait qu’en moyenne, 68% des internautes Français se renseignent sur le web avant d’acheter. E tque 74% des salariés pensent qu’il est facile de détruire la réputation d’une marque sur les réseaux sociaux…

Et ils ne se gênent pas. Quelques exemples ?
Une vidéo sur Youtube montrant qu’un antivol Kryptonite peut s’ouvrir avec un stylo foait plus de 2,000,000 de vues. Et un coût de 10M$ pour l’entreprise. 
Un technicien Comcast s’endort sur le sofa pendant qu’il ‘répare’ l’accès au cable ? 3 ans après la vidéo continue de s’afficher en tête de la recherche Comcast sur YouTube. Tapez Comcast sleeping et google vous offre 437 000 pages à consulter.

Dove dénonce le danger pour les enfants d’être exposés à une certaine vue de la femme- avec 800 000 vues. La  réaction de Greenpeace dénonçant l’effet de Dove dans une parodie est vu 1,200,000 fois soit 50% de plus.
Le social shopping est donc la nouvelle façon de vivre. On n’a plus peur d’interpeler le président de la république sur un plateau de télévision comme dans la rue. On s’attaque aussi à des marques qui pourtant se croyaient protégées par leur capital de marque. Parler, donner son avis, faire changer, les consommateurs se place maintenant plus en spectateurs ébahis, mais en véritable arbitre. 
Consommer est devenu acte de vote, de jugement, d’exécution quand il le faut où de création.

Car ils ont aussi le pouvoir de promouvoir. De devenir eux même ambassadeurs. Apple maître en l’espèce nous en fait tous les jours la démonstration. Mais d’autres marques plus étonnantes comme Domino’s pizza ont aussi réussi à comprendre que sans changer de ton totalement, la perte était certaine. Et leur démonstration de transparence, d’humilité mais aussi de détermination et de savoir faire est sans appel et un succès retentissant. Faites un tour du côté de Domino’s Pizza turnaround sur YouTube pour voir pour vous mêmes.