La culture au futur antérieur

source : Libération

Internet a offert une manne d’infos et d’archives et bouleversé la créativité. Avec «Rétromania», le journaliste Simon Reynolds plonge dans la culture des années 2000, ultraconnectée au passé.

Comment construire le futur quand le passé se mêle en permanence au présent ? Cette interrogation n’est pas inédite, de même que la nostalgie de la culture des décennies passées a fait l’objet d’études plus ou moins savantes. Pourquoi alors nous reposons-nous la question ? Parce que Rétromania, qui vient de paraître, nous est apparu d’emblée comme un livre important, de ceux qui définissent une époque. Il est une habile traversée des années 2000, décennie où la culture a été transfigurée par Internet jusque dans ses moindres recoins.
Instantanéité des échanges, YouTube, téléchargement puis streaming audio et vidéo, remix permanent… Plus qu’un regret du «bon vieux temps», c’est davantage un sentiment de trop-plein, une omniprésence de l’archive imposée par Internet à la première décennie ultraconnectée, qu’analyse son auteur. Collaborateur de grands quotidiens (The Guardian, The New York Times…) et de magazines (Wire…), Simon Reynolds a également écrit un livre de référence sur les années qui ont suivi le séisme punk : Rip it up and Start Again.
Jamais notre quotidien n’a été autant envahi de références à des époques révolues, au point où les arts, même les plus prospectifs, se retrouvent tétanisés et commencent enfin à s’interroger. Dans son ouvrage largement centré sur la musique, mais qui pose des questions à tous les champs artistiques, l’auteur, 48 ans, mêle réflexions et constatations pour raconter un quotidien qui fut aussi le nôtre pendant les années 2000. Un émerveillement extatique devant des disques, films, séries auparavant livrés au compte-gouttes, qui s’offrent aujourd’hui sans limite.

Vous écrivez que la création est affectée car le passé envahit le présent par une archive exponentielle et omniprésente.

Les groupes d’aujourd’hui sont composés de jeunes gens qui ont grandi avec Internet et cet accès gratuit à toute la musique, à travers le téléchargement et YouTube. A 21 ans, ils ont écouté bien plus de musique que moi au même âge (en 1984). C’était tout bonnement impossible alors, ça coûtait de l’argent, et même si vous pouviez emprunter des disques à des amis ou à la médiathèque, il y avait des limites. Désormais, les gens semblent avoir écouté des genres de musique extrêmement divers. Le passé, comme inspiration, entre alors en concurrence avec le présent. A des époques plus anciennes, ils étaient davantage concernés par ce présent.
Dans les années 60, la plupart des groupes de rock réagissaient à ce qui se passait dans la musique noire du moment. Quand ils s’ouvraient à d’autres influences, c’était celles de la récente avant-garde jazz (comme Coltrane) ou électronique (Stockhausen). Il y avait très peu d’inspiration non contemporaine. A mesure que le temps passe, l’appel de l’archive s’est fait de plus en plus intense, puis tout s’est détraqué lorsque l’Internet haut débit a décollé. L’aspect négatif, c’est que beaucoup de groupes tentent de copier le passé. Le positif, c’est que certains artistes s’abreuvent de toute l’histoire de la musique, de partout dans le monde, et créent des «super-hybrides», à l’instar de Vampire Weekend, Rustie, Gang Gang Dance. Mais il faut être un artiste solide pour filtrer cette surabondance d’influences.

Comment expliquez-vous ce goût pour la musique du passé ?

Pour certains, c’est juste qu’il y a eu beaucoup de musique géniale dans les années 60, 70, 80. Pourquoi ne l’écouteraient-ils pas ? Il y a aussi beaucoup de romantisme attaché à certaines périodes en particulier : le psychédélisme, le punk-rock, le hip-hop des débuts. Ou pour ceux qui aiment la dance music, les premiers soubresauts de la house de Chicago, la techno de Detroit et la scène rave du début des années 90, c’était vraiment des périodes excitantes. Elles avaient ce côté vierge et correspondaient à de vrais mouvements, avec un look, un jargon et des rituels subculturels. […] Difficile d’en vouloir aux jeunes d’être sous le charme de cet âge d’or perdu. L’existence digitale peut être assez solitaire et aliénante. […] On est constamment connecté, à jongler avec les différents flux de stimuli. En réaction, les formats analogiques [le vinyle par exemple, ndlr] ont l’air d’aller de pair avec une forme d’expérience plus immersive, plus concentrée. Un meilleur type de flux.

Vous utilisez le terme «hauntology» pour qualifier un style musical créé durant les années 2000 et qui semble se languir d’une période révolue…

Le terme est de Jacques Derrida, mais le jeu de mots fonctionne mieux en français : hantologie-ontologie. Derrida explorait les résonances philosophiques du concept de fantôme, qui n’est jamais ni présent ni absent, jamais totalement dans le présent ni cantonné au passé. L’usage que j’en fais n’est pas strictement derridien, c’est plutôt un mot utile et amusant pour décrire un tas de groupes qui travaillent avec cette mémoire culturelle. Le fait que la maison de disques le plus emblématique de cette scène s’appelle Ghost Box [«boîte à fantôme»], un jeu de mots sur la dimension spectrale de la télévision, m’a fait penser à l’hantologie. Leur musique est étrange et souvent sans formes, évoquant quelque chose de fantômatique et d’inquiétant.
Aux Etats-Unis, il y a aussi un genre de musique qui s’accommode de ce concept : des artistes comme Oneohtrix Point Never, James Ferraro, explorent les dépôts sédimentés de vidéos, de musiques et de vieilles émissions de télé. Une part importante de la musique intéressante de ces cinq ou six dernières années est basée sur cette émotion paradoxale consistant à rappeler un passé où l’humanité regardait devant elle. Derrida peut être déclaré saint patron de ce genre de musique, parce qu’il a également écrit sur le «mal d’archive».

Cette fascination pour le spectral traverse également les arts numériques ?

L’hauntology a un lien clair avec les courants culturels qui se frottent au fétichisme, aux médias morts et aux formats vétustes, de même qu’avec l’esthétique du flou et du lo-fi. Je pense que tous ces courants peuvent être vus comme une même contre-culture opposée à l’hyperconsommation et à ce monde numérique bourdonnant, fait d’images haute définition et de connexions super rapides. Cependant, dans la mode, le vintage chic est aussi une forme de consumérisme. Je suis sûr que Pierre Bourdieu aurait eu quelque chose à dire sur les vecteurs de classes qui se cachent dans ce genre de goût.

Les nouvelles technologies ont bouleversé la manière dont la musique est produite, distribuée et consommée. Mais quid de la musique elle-même ?

Il ne me semble pas qu’elle ait changé tant que cela. En 2012, le rap et le R’n’B ne sont pas très différents du rap et du R’n’B de 1999. Ni leur structure rythmique, ni la manière de rapper ou de chanter, ni même en termes de contenu ou du type de personnalités qui deviennent des stars. La musique électronique a été légèrement plus inventive, mais même des courants comme le dubstep ne me semblent qu’une extension des années 90, démarrées avec la rave et qui se sont poursuivies avec la jungle et la drum’n’bass. Le grime, qui m’excitait beaucoup au début de la décennie 2000, est devenu plus ou moins statique depuis 2005. Il y a plein d’énergie et de différences subtiles dans le champ des musiques électroniques, mais pas autant que les avancées immenses et les tangentes mutantes apparues à la fin des années 80 et 90 […].

Le remix et le mashup - qui consistent à mêler dans un seul morceau une multitude d’éléments samplés dans d’autres préexistants - ne sont-ils pas la quintessence de ces dernières années ?

Comme phénomène, le mashup semble en effet en lien avec l’âge de la musique numérique et de la surcharge pop. Mais quelque chose qui y ressemblait fort était déjà expérimenté par des DJs à la fin des années 80 - comme Bomb the Bass, Coldcut, Norman Cook [alias Fatboy Slim, ndlr] avec son projet Beats International - et aussi dans l’avant-garde par des figures comme John Oswald avec son projet Plunderphonics. Ces DJs utilisaient le sampling, mais les collages de type mashup existaient bien avant.
Un pionnier de la musique concrète comme Bernard Parmegiani a fait quelques pièces à partir de musique pop. L’idée d’un disque réalisé entièrement à partir de morceaux d’autres disques n’a pas été inventée par les producteurs de mashup comme Girl Talk. Toutefois, la technologie a grandement facilité sa production et sa distribution sur le Net.

Du lait maternel humain dans les mamelles d'une vache clonée

Un laboratoire argentin a annoncé la naissance de la première vache clonée au monde, comportant deux gênes humains, afin de produire un équivalent du lait maternel.
"La vache clonée, baptisée Rosita ISA, est le premier bovin né au monde avec deux gênes humains contenant les protéines présentes dans le lait maternel", déclare l'Institut national de technologie agricole (INTA) dans un communiqué, diffusé jeudi soir.

Agent antibactérien

Le veau est né le 6 avril "par césarienne, en raison de son poids excessif, 45 kilos, alors que les (vaches) Jersey ne dépassent pas habituellement les 22 kilos" à la naissance, ajoute-t-il.
A l'âge adulte, "la vache produira du lait similaire à celui des êtres humains", indique encore l'Institut.
"L'objectif était d'améliorer la valeur nutritionnelle du lait de vache en ajoutant deux gênes humains, la protéine lactoferrine, qui apporte une protection antibactérienne et antivirale, et la lysozyme, qui est aussi un agent antibactérien", a déclaré l'un des chercheurs, Adrian Mutto, lors d'une téléconférence.
Pour parvenir à ce clonage, l'INTA a travaillé avec l'Université nationale de San Martin, elle aussi argentine.
(Source AFP)

MASQUE CHIRAC

En 2002, au Gabon, un masque de Jacques Chirac fait son apparition au beau milieu d’une cérémonie du rite initiatique bwete. 

Ni caricature subversive, ni révérence servile, la représentation rituelle des Blancs permet de rejouer autrement la relation qu’on entretient avec eux. Ces figurations reposent en effet sur une série de dissimulations, d’inversions et de condensations : le grand homme blanc et l’ancêtre autochtone se répondent en miroir, chacun se révélant au principe du pouvoir de l’autre.

Sale jeune petit con.
Combien de fois avons nous entendu la génération de nos parents nous répéter cette jolie phrase. 
Et il faut l’avouer, ils n’avaient pas tort. Parce que notre adolescence nous vouait à la révolte. 
Nos parents n’y étaient pas pour grand chose d’ailleurs, une génération en poussait une autre, dans la violence. Puis nous sommes devenus parents.
Sale jeune petit con, nous retrouvons nous à dire à notre tour. Sauf que cette fois-ci, la révolte adolescente est bien différente. Et que comble du scandale, nous y sommes pour quelque chose. Car nous avons nous même créé un bâton qui donne des sacrés coups à notre société…
Ce bâton quel est-il ? Le digital. Tout simplement. 
Depuis des années, j’observe un changement qui me semble bien plus fondamental que ce que les études ont réussi à montrer jusqu’à aujourd’hui. Car si nous nous sommes tous penchés sur les comportements en ligne des "digital natives", il n’avait jamais été fait de rapport entre le digital et la vie réelle.
C’est pourquoi nous avons lancé l’année dernière avec les équipes de planning digital de JWT Paris une vaste étude ayant un objectif simple : comprendre si le digital avait eu un impact sur leurs comportements. Une étude basée sur un dialogue avec des spécialistes de la psychanalyse et du digital, des entretiens individuels, et une vaste étude quantitative.

  Les résultats sont sans appel.
Tout d’abord le digital est la cause de changements de comportements profonds dans la population des "digital natives". 
Et telle une onde de choc, cet impact s’est propagé aux autres couches de la population les  "digital immigrants".
Nous avons appelé cette étude : « empreintes digitales ». 
8 empreintes qu’il faut comprendre pour savoir décortiquer les réactions de nos publics. Pas juste par plaisir mais pour pouvoir remettre en adéquation les actions marketings qui trop souvent n’ont pas réussi à suivre le même rythme, et qui faute d’outils n’avaient pas les moyens de le faire.

Dans les jours qui viennent, je découvrirai chacune de ces empreintes, leurs manifestations,  les comportements qui les caractérisent, tout en m’efforçant d’en tirer des premières pistes de réflexion pour nos manières de communiquer.

   

EMPREINTES DIGITALES : N°1

Le digital, les natives, quel impact ? Voici la première dans la série des empreintes digitales que nous dévoilons de notre étude. Une empreinte qui n’a rien de virtuel mais qui est la première démonstration de l’impact du digital dans les comportements réels.
  LE « POWER OF NOW »

  Le livre de JLSS sorti la semaine dernière est édifiant : intitulé "trop vite", il fait le procès d’une société dans laquelle tout va "trop vite". « Notre goût pour la vitesse nous aveugle » se plaint il.

Car c’est un fait, les "digital natives" ne supportent pas d’attendre. ET ce n’est pas juste de la vitesse qu’il s’agit, mais aussi du développement de véritables syndromes addictifs.
72% des 12-25 ans déclarent ne pas pouvoir se passer d’internet pendant une journée. « c’est le premier geste tous les matins, avant mon café, je regarde ce qu’il s’est passé » (Marie 22 ans). 
En moyenne, ils envoient 60 à 80 sms par jour… 45% vérifient leur boite mail plus de 5 fois par jour, absolument partout : 67% utilisent internet au lit, en pyjama.
L’attente est donc tout simplement inconcevable, la BBC ayant estimé la tolérance à l’attente sur le web à 9 secondes.
Ils ont donc naturellement développé une véritable intolérance à toute forme d’attente, à la frustration ou au manque.

Le nouveau magazine "Be" l’exprime tout à fait clairement, s’appelant même « le magazine pour la now génération : pour ceux et celles qui veulent tout, tout de suite, même avant Paris Hilton ».
Car le digital nous a donné exactement cela : tout, tout de suite. Et si c’est possible dans le virtuel, ça devient nécessaire dans le réel.

  Communiquer avec cette génération nécessite de prendre les devants. Car la communication devient exactement comme un paquet de chips : « c’est bon uniquement quand ça sort tout juste du paquet ». 
Simple, rapide, impactant : avec une capacité d’absorption de message qui ne dépasse pas le peu de temps auquel on va y faire attention. La simplicité devient une question de survie. Il faut maintenant prendre en compte que notre public souffre de ce que les Américains appellent l’« attention disorder ».
Immédiat, instantané : la prime est maintenant donnée à la gratification immédiate. Le succès des applications iphone ou ovi en sont un bon exemple, permettant d’accélérer toute recherche, celui de la promotion immédiate Kit Kat aussi : je mange donc je gagne.
Si ces éléments viennent changer les messages, la stratégie des moyens se transforme aussi. Car ces nouveaux comportements ont une autre implication qui est de taille : la durée de vie des messages se raccourcit. Un produit, un message, une marque se doit d’évoluer. Car si pour rester sur place il faut courir, pour avancer, il faut aller deux fois plus vite. Et ceci va nous demander de construire des messages qui évoluent, rapidement. Comme Kit Kat encore ou le film de lancement est rapidement relayé par de nouveaux messages, rythmés dans le temps afin de faire vivre l’intérêt de la cible pour le message.

  Pauvre JLSS, qui pense que le monde va "trop vite".  Une position qui n’est pas fausse. Mais il serait dangereux de se réfugier dans cette posture. Car si le monde va "trop vite", il n’a même pas encore atteint sa vitesse de croisière : l’ancienne génération freine encore…

EMPREINTES DIGITALES : N°2PAS DE LOI POUR M’INTERDIRE.

  Si dans la vie réelle, les sources d’autorité avaient tendance à disparaître, le digital a littéralement fait exploser toute forme d’interdiction.

La contrainte est ignorée, stigmatisée même.  Sur Facebook apparaissent maintenant des "dedipix" : dédicaces sur le corps qui s’échangent contre quelques centaines de commentaires, chatroulette la nouvelle coqueluche du web est un lieu d’exhibitionnisme sans limite. Skyblog censure en moyenne 32 000 photos par jour.
Et comme tout "interdit" n’est là que pour être remis en cause, 58% déclarent ouvertement avoir téléchargé illégalement. « Pirater ce n’est pas voler » nous disent ils.
Cette habitude n’a plus rien de virtuel, les medias nous en offrent une belle démonstration tous les jours : la semaine dernière c’étaient 3 adolescentes qui tabassaient une chauffeur de bus qui ne voulait pas faire un détour pour les déposer chez elles… 
Deux fois plus de 15-25 ans ont gouté la cocaïne en seulement trois ans et les apéros géants de Facebook nous faisant une éblouissante démonstration du "binge" drinking. La police aura bien du mal à arrêter ce nouveau mouvement qui justement veut reprendre le contrôle des villes grâce au web – et je dois avouer que je pense qu’ils ont bien raison… 
Ce n’est plus juste une rébellion qui passera, l’impact sur ces générations sera profond, 63% d’entre eux pensant que leurs parents ne sont pas les meilleurs représentants de l’autorité, et 4% considérant que leurs professeurs pourraient l’être.

Une situation qui se révèle assez contradictoire avec leur demande de « respect » et l’appel de 82% d’entre eux pour une autorité plus forte de la part des enseignants.

Dans cette situation, les marques ont un rôle fort à jouer, car très souvent elles deviennent les premières porteuses de sens, de valeurs dans lesquelles ces générations se retrouveront. La créativité d’Apple, le just do it de Nike font bien plus que de vendre des mp3 ou des chaussures.

Mais cette deuxième empreinte digitale pose une véritable problématique aux marques. Car nous sommes face à une génération qui fait des choix tranchés et qui ne veut pas d’une relation purement marchande (qu’elle a appris à contourner).

Apprendre à leur parler, c’est avant tout apprendre à les aborder. Une phase totalement nouvelle dans le marketing aux "digital natives". Car avant de vendre, il faudra apprendre à offrir.
Leur offrir une expérience, un avant goût des valeurs du produit et de la marque, qui les nourrisse d’un imaginaire riche, immersif.  
Un marketing qu’ont appris avec succès un nouveau groupe de marques. Uniqlo par exemple, le nouveau succès dans la distribution de mode. Ou Wilkinson qui a apprivoisé ce mode de communication depuis quelques années et qui grâce à Fight for Kisses a pris l’ascendant sur Gilette, le mastodonte aux millions dépensés d’une manière si classique. Un succès qui lui aura valu un Grand Prix Effie l’année dernière. 
En France, nous restons très frileux à cette nouvelle méthode de communication. Une recherche d’efficacité qui fait de toute marque une marque de services. Car Apple n’est plus juste un fabricant d’informatique. Les applications faisant au moins autant le succès que le produit lui même. Wilkinson n’est plus juste un fabricant de rasoirs, mais une source de divertissement. 
Nos cousins d’Amérique ont bien compris le potentiel de différenciation et d’efficacité de cette façon de communiquer : Burker King, Doritos, FarCry2 savent qu’aujourd’hui, avant de vendre, il faut savoir offrir.

EMPREINTES DIGITALES : N°3ÊTRE « MOI M’AIME » AVEC MES SEMBLABLES

  L’image d’Epinal veut que le digital nous a rapproché du monde entier. Avec toute sa diversité. 
La réalité est bien différente. Car si effectivement l’ouverture est bien réelle, elle ne se fait en réalité qu’avec des groupes qui se retrouvent autour de centres d’intérêt très particuliers.

  Les digital natives sont tout d’abord une générations hyper connectée. En un an le temps dédié aux réseaux sociaux a explosé de 300%. Sur la tranche des 11-15 ans, ils sont 74% à utiliser le web pour communiquer entre eux. Les 3 premières raisons de connexion sont les instant messengers, les réseaux, et les chats.

  Mais cette nouvelle connexion se fait autour de semblables. Des communautés oui, mais de personnes qui se ressemblent. Un nouveau centre de gravité régit par de nouvelles lois :
 le narcissisme, et un goût certain pour la mise en scène. Nos écrans de télévision ne se désemplissent pas d’émissions du genre : "paumés ayant un secret, paumés célèbres, paumés danseurs, …"
La recherche de l’accident qui devient une belle raison de se faire remarquer.
L’échange devenu marchand, tout devenant objet potentiel de marchandise qu’il soit financier ou non. Une signature sur fesses vaut aujourd’hui 200 commentaires. 
Une nouvelle réalité qui met en déroute les principes du marketing de masse qui nous permet avec 30 jolies petites secondes de toucher une masse consommatrice. 
Ne soyons pas fou. Ceci reste vrai. Mais ne soyons pas aveugle, la grande majorité des annonceurs ignorent purement et simplement l’opportunité qu’offrent les communautés. Aujourd'hui on ne nous nous demande pas simplement un ciblage plus précis, mais un ciblage ultra précis.  Celui-ci dépasse les critères traditionnels d’âge, de catégories socio-culturelles, pour intégrer des nouveaux critères comme la sphère émotionnelle, les rêves, et des intérêts très précis. 
Un environnement où la marque va devoir toucher leurs centres d’intérêt, leurs préoccupations, bref leur monde et sa singularité.

  Voici une empreinte qui si elle est devenue assez à la mode a bien du mal a trouver son chemin vers le marketing. Car si le terme ‘community manager’ est le nouveau buzz word, il est souvent dénué de véritable sens, et surtout de véritable pouvoir. La vérité est qu’on se préoccupe beaucoup du community manager, et trop peu du community managé(es). Alors que de relier le réel avec ces communautés pourrait avoir un impact formidable sur une entreprise, en la mettant peut être pour la première fois en flux tendu, en prise directe avec les  aspirations et désirs de ses consommateurs. A prendre !

EMPREINTES DIGITALES : N°4JE SAIS TOUT.
Avec 65% des Digital  Natives considérant internet comme leur première source d’information, les cartes du savoir ont été totalement redistribuées. Poussant mêmes certaines universités à vouloir revoir leurs cursus. Car le "par cœur" n’a plus le même pouvoir face à des étudiants capables de trouver la réponse à toutes questions en un clic.
Un savoir qui devient donc plus autonome, plus personnalisé, offrant du savoir "à la carte", et plus individualisé comme le montre par exemple le succès de l’apprentissage de la musique via internet.
Et pourtant combien de critiques se portent sur ce savoir digitalisé, car si Wikipedia se classe au 12ème rang des sites les plus visités en France, l’exactitude des informations trouvées sont souvent aléatoires… mais une information aujourd’hui est plus crédible lorsqu’elle vient d’une communauté "amie" que d’une source traditionnelle d’autorité. Et voilà professeurs, politiques, et marques sommés de se justifier. Un exercice souvent périlleux auquel ils se brûlent souvent car cette remise en cause est aussi difficile à accepter qu’inhabituelle. 
Que ce soit des grands groupes industriels accusés par des groupes de consommateurs, ou des politiques soumis à la pression de la rue (comme nous avons pu le voir lors des dernières manifestations étudiantes), la vérité vient du web. Souvent d’ailleurs les tentatives de négation n’ont fait qu’attiser la flamme, redonnant plus de crédibilité aux accusations. Le récent épisode de "la rumeur" Sarkozy/Bruni en est un bon exemple…
Pour appréhender le monde des digital natives, il faut bien comprendre que pour eux nous sommes maintenant tous égaux face à l’information, que les sources d’autorité doivent avant d’être crédibles, savoir se justifier, et que le savoir est devenu individualiste. Un savoir personnifié, personnalisé. Il n’est donc plus surprenant de retrouver notre président de la république assis à la même table que son public et s’appelant par leur prénom.

Bienvenue dans un monde où l’information est donc détenue également par toutes et tous, et où les références (l’autorité) a disparu. 
Un monde où beaucoup de marques tentent de naviguer en tutoyant, en parlant à la troisième personne du singulier : "you". Un comportement de surface qui est voué à rester au mieux totalement ignoré, au pire source d’inspiration pour devenir la cible d’attaques.
A ce narcissisme de leur public, il faut répondre différemment. Par l’interaction. Un dialogue qu’il est possible de nourrir en offrant des clés pour comprendre le monde qui entoure les digital natives, en les encourageant à le découvrir. Et surtout, en leur donnant le moyen de le faire comme les applications d’Apple où de Nokia, de très bons exemples de réponse à ces attentes.

EMPREINTES DIGITALES : N°5EMOTION-CENTRIC

  S'il existe un monde où se démarquer est un exercice de style, c’est bien le monde digital. Plus de 240 millions de sites web (un doublement en trois ans), 150 millions de vidéos sur YouTube.
Tout contenu se doit de rivaliser d’audace pour capter l’attention. C’est le royaume de l’émotion. Qui offre le plus de frissons attire le mieux l’attention. D’autant plus que le temps moyen passé sur un site est en moyenne de 56 secondes… Le plaisir doit être intense, fort, immédiat. Tout à fait comme dans chatroulette où on ‘next’ au moindre signe d’ennui.
Un comportement qui va se retrouver dans toute la consommation media : quand la star ac devient molle, le plus extrême Secret Story vient au secours de TF1.
Quand le cinéma se pirate sur la toile, la 3D lui rend ses lettres de plaisir. 
Sur Facebook on ne dit  pas  « ça m’intéresse » ou « c’est juste » mais « j’aime ». 
Un mouvement difficile à cerner car il ne s’agit pas simplement d’une pirouette de forme. C’est en fait un mouvement qui demande de voir un produit, un discours, un moment d’entertainment sous un jour émotionnel et non plus juste rationnel. 
Pour nos métiers de marketing, il s’agit donc de porter le rationnel des discours de marques, en surprenant. Car ce nouveau public ne retient que ce qui l’étonne, l’époustoufle, le fait rire souvent même.
Les marques qui marquent, celles que l’on veut porter, utiliser et donc acheter sont celles qui surprennent le plus.

Car en provoquant ces émotions, le marques redeviennent source de plaisir, valorisent l’actif (vs le passif), et favorisent le partage au sein d’une même communauté. 
Et c’est bien l’avantage, car toute source de plaisir est maintenant partagée, permettant aux marques qui l’ont compris de démultiplier leurs efforts marketing. Un effet dont ont largement profités Fight for Kisses de Wilkinson, tout comme les bébés d’Evian, devenu un record mondial.

EMPREINTES DIGITALES : N°6L’ELOGE DU RACCOURCI.
Statuts Facebook, updaté 1,5 fois par jour, chats, 60 à 80 sms envoyés en moyenne par jour, un nouveau langage s’est créé. Smileys, abréviations, acronymes. La communication devient plus saccadée, courte, rapide, plus visuelle souvent.
Une rapidité qui est voulue par l’outil lui même, mais aussi par le nombre de conversations, la masse d’informations reçue en même temps. La durée d’attention se raccourcie, et l’essentiel devient le raccourci lui même.

Une donnée qui redéfinit totalement la manière de consommer les medias par exemple, avec comme conséquence directe l’importance des accroches et du sensationnel.
Mais aussi et surtout une nouvelle façon de "consommer" sa relation aux autres. On largue par sms, c’est plus rapide et moins compliqué, les relations mêmes sexuelles se consomment plus vite, sans aller chercher plus loin que la nuit passée ensemble. 
Ce qui à la surface n’est qu’une nouvelle manière d’écrire a un impact beaucoup plus fondamental en vérité.
Une empreinte qui a des conséquences fortes pour la communication :
Tout d’abord avoir la capacité de se dire que des consommateurs ne veulent a priori pas de relation avec la majorité des marques, il n’en a pas le temps. Sauf si l’expérience offerte est plus qu’à la hauteur…
Un besoin ensuite d’ultra simplification des messages. Un réflexe vous me direz normal et qui est la définition même d’une bonne communication. Sauf que depuis maintenant 10 ans, les messages se sont complexifiés. Que poussés par un besoin d’innovation, la majorité de ceux que nous avons à traiter porte en fait de nombreuses promesses. Si vous voulez en avoir le cœur net, penchez vous sur un break radio. Et comptez les messages. En moyenne, 4 pour un spot de 30 secondes.

Pour retrouver l’efficacité sur une cible qui n’a pas l’attention facile, il va falloir donc retrouver de la simplicité. A l’extrême.

Et pour finir, une cible qu’il va falloir toucher d’une nouvelle manière, dépassant les mots pour se faire plus sensorielle. L’anticipation de la sensation, du bénéfice, qu’il soit gustatif, olfactif, tactile et auditif, autant de signes qui permettent la projection créant un désir d’achat. Plus un détail n’est anodin. Ce n’est plus juste l‘idée qui se doit bonne, rapide et enthousiasmante, le psssst de coca cola, le violet de Cadbury jouent un rôle tout aussi important que l’idée qui les portent.
Une  technique que connaissent bien les distributeurs. Nous offrant une multitude de raccourcis sensoriels. Que ce soit les nouveaux concept store, les magasins de luxe, ou même les supermarchés locaux. Dans les premiers on vous offre une projection immédiatement étonnante, dans la deuxième on nous enivre de codes de marques, et dans le troisième on vous fait entrer par le rayon fruits et légumes pour vous donner une impression de fraicheur et allumer vos sens.

EMPREINTES DIGITALES : N°7JE M’EN PAYE… SI C’EST GRATUIT.
Le digital est vraiment l’avènement de l’économie du gratuit. Que cela plaise aux législateurs, majors, medias… l’internet ne coûte à priori rien.
Ils sont 11 millions de Français à télécharger des contenus sans les payer, sur BitTorrent 850 000 fichiers sont téléchargeables gratuitement.
Et tout est à portée de main : logiciels, films, jeux, livres et musique bien sûr.
Même sans tricher puisque Deezer, Spotify et Last FM par exemple vous mettent tout le contenu que vous souhaitez en streaming, sans même utiliser votre disque dur.
Une économie qui a un certain grain de "Magie" qui est cependant devenue norme.
Une magie que les digital natives vont donc demander aux marques d’apporter si elles veulent avoir leur attention et leur portefeuille.
Une marque voulant leur parler va devoir apprendre une de trois choses : 
- L’expérience sans engagement, le test, la possibilité de sortir d’un contrat à tout moment et sans pénalité, le satisfait ou remboursé, sont autant de formules à succès. Et leur contraire est souvent devenu source de conflit.- La récompense immédiate, tout y est propice: l’attention prêtée, le temps accordé, la fidélité, ou l’influence exercée. Un exercice qu’a bien compris un réseau que je trouve personnellement passionnant s’appelant ctzar. Un des meilleurs exemples en son genre de gestion de communauté.- L’impossible devenu réalité. Une marque comme H&M en est devenu coutumier. Offrir une veste Lagerfeld à moins de 100 euros, une paire de Jimmy Choo à un peu plus de 100 euros, les digital Natives attendent que les marques développent au cœur même de leur offre la magie qu’ils ont l’habitude de vivre sur le Web.

  Une tendance qui est plus que stimulante car elle remet la différenciation au cœur de l’offre des marques, loin des simples appellations ou gadgets marketing.  Pour nous rappeler comme le dit Addidas que "impossible is nothing"…

 EMPREINTES DIGITALES : N°8LE CONSOPOUVOIR…
 
Dernière des empreintes digitales de l’étude JWT, elle est à la fois la somme de toutes celles qui la précèdent(voir les articles précédents), et la plus violente. 
Car qui en fait l’expérience sans y avoir été préparé, ne l’oublie rarement. Et que les entreprises ou personnalités qui aujourd’hui se portent en donneurs de leçons sont le plus souvent celles qui en ont souffert les premières…

S'il n’y a rien de nouveau dans le bouche à oreille, le digital lui a donné une toute nouvelle portée. Car tout peut être comparé, suivi, interrogé, et…partagé.
Et de pouvoir poser des questions (et exiger des réponses) à des marques ou des personnalités auparavant fermées dans des tours d’ivoire a totalement changé la donne.

« You » titrait Time dans son édition sur la personnalité de l’année il y a quelques années. « You » vous disent de nombreuses marques expliquant qu’elles n’ont que vous en tête. Quelques exemples en image :
tout d’abord les stars se mettent à vos genoux :
http://lefreddie.posterous.com/the-power-of-the-web-whos-the-new-star-you-yo
mais aussi maintenant les marques dans ce medlay étonnant :

Un pouvoir qui s’exerce sans vergogne et qui n’est pas non plus anodin quand on sait qu’en moyenne, 68% des internautes Français se renseignent sur le web avant d’acheter. E tque 74% des salariés pensent qu’il est facile de détruire la réputation d’une marque sur les réseaux sociaux…

Et ils ne se gênent pas. Quelques exemples ?
Une vidéo sur Youtube montrant qu’un antivol Kryptonite peut s’ouvrir avec un stylo foait plus de 2,000,000 de vues. Et un coût de 10M$ pour l’entreprise. 
Un technicien Comcast s’endort sur le sofa pendant qu’il ‘répare’ l’accès au cable ? 3 ans après la vidéo continue de s’afficher en tête de la recherche Comcast sur YouTube. Tapez Comcast sleeping et google vous offre 437 000 pages à consulter.

Dove dénonce le danger pour les enfants d’être exposés à une certaine vue de la femme- avec 800 000 vues. La  réaction de Greenpeace dénonçant l’effet de Dove dans une parodie est vu 1,200,000 fois soit 50% de plus.
Le social shopping est donc la nouvelle façon de vivre. On n’a plus peur d’interpeler le président de la république sur un plateau de télévision comme dans la rue. On s’attaque aussi à des marques qui pourtant se croyaient protégées par leur capital de marque. Parler, donner son avis, faire changer, les consommateurs se place maintenant plus en spectateurs ébahis, mais en véritable arbitre. 
Consommer est devenu acte de vote, de jugement, d’exécution quand il le faut où de création.

Car ils ont aussi le pouvoir de promouvoir. De devenir eux même ambassadeurs. Apple maître en l’espèce nous en fait tous les jours la démonstration. Mais d’autres marques plus étonnantes comme Domino’s pizza ont aussi réussi à comprendre que sans changer de ton totalement, la perte était certaine. Et leur démonstration de transparence, d’humilité mais aussi de détermination et de savoir faire est sans appel et un succès retentissant. Faites un tour du côté de Domino’s Pizza turnaround sur YouTube pour voir pour vous mêmes. 

"Un livre blanc" de Philippe Vasset (recension)

source : Dominiq Jenvrey

FICTION DOCUMENTAIRE

Philippe Vasset, s’est fait connaître et reconnaître par son premier livre Exemplaire de démonstration, récit d’expérimentation mêlant la possibilité de création littéraire et le commerce internationale des matières premières.

Un livre blanc est sous-titré « récit avec carte », et effectivement 17 cartes IGN de l’agglomération parisienne sont reproduites. Est-ce une vérification sur place de la relation entre la carte et le territoire ? Ou plutôt d’une exploration de zones blanches sur les cartes concernant Paris ? Ou alors d’une aventure moderne façon carte aux trésors ?

Au départ est donc la carte, « pendant un an, j’ai donc entrepris d’explorer la cinquantaine de zones blanches figurant sur la carte n°2314 OT de l’Institut géographique national, qui couvre Paris et sa banlieue. » Drôle d’occupation pour un écrivain.

Et là, très rapidement, un constat s’impose : « à peine entamée, mon expédition s’éloignait du chemin tracé : en lieu et place des mystères espérés, je ne trouvais qu’une misère odieuse et anachronique, un bidonville caché aux portes de Paris. » Puis, « au bout de deux mois, j’avais complètement abandonné l’idée de faire apparaître la moindre parcelle de merveilleux : les blancs des cartes masquaient, c’était clair, non pas l’étrange, mais le honteux, l’inacceptable, l’à peine croyable ».
Vient l’idée d’un « documentaire engagé », que Philippe Vasset écarte de son projet. Puis une autre, plus ambitieuse, et c’est en cela qu’Un livre blanc est de la littérature expérimentale : « Au fur et à mesure de la rédaction s’est en effet imposé le sentiment que l’art en général et la littérature en particulier feraient bien mieux d’inventer des pratiques et d’être explicitement programmatiques plutôt que de produire des objets finis et de courir après les tout derniers spectateurs pour qu’ils viennent les admirer. » Et cette précision, « la tentative d’inventer ce que je n’arrivais pas à identifier était grande, mais y céder m’aurait conduit à écrire un roman, et je voulais autre chose : une réalité trouée, friable et infiniment plus mystérieuse que n’importe quelle histoire inventée. »

Ceci est à rapprocher de cette réflexion : « pour laisser s’épanouir ces formes inachevées, pour permettre la coexistence et l’interpénétration réciproque du réel et de la fiction, pour ouvrir le texte à ses lecteurs, il nous faudrait, au lieu du roman, une forme plus proche de ce que l’art contemporain appelle installation, c’est-à-dire une juxtaposition d’éléments entre lesquels on puisse circuler, un texte préparé comme l’étaient il y a cinquante ans les pianos, bref, une machine. » C’est un extrait de « Machines romanesques », la contribution de Philippe Vasset au livre collectif Devenirs du roman réalisé par la revue Inculte au début de l’année 2007. Et c’est dans ce livre que je rencontre l’idée de fiction documentaire.

Reprenons. Le projet écrit, l’aventure digérée puis rédigée, voici un « récit avec cartes », c’est ainsi que Philippe Vasset nomme la forme de son texte. Je cherche à caractériser ma lecture d’Un livre blanc, et pendant que je lisais ce texte m’est revenu en mémoire la contribution d’Emmanuelle Pireyre [1] pour ce même Devenirs du roman. Elle y théorise les « fictions documentaires » pour la littérature, elle explique qu’elle tient le terme de Jacques Rancière qui l’avait employé dans le domaine du cinéma. J’y lis ces deux affirmations : « dans les fictions documentaires littéraires […] ce n’est généralement pas la narration qui conduit la progression du texte, mais plutôt le fil de la pensée et la combinaison de données ou de contenus de savoir collectés ici ou là. » Puis « au lieu d’être structurées par une construction narrative, les fictions documentaires le sont par un maniement hétéroclite plus ou moins orthodoxe de la pensée consistant à traiter les flux de données disponibles. »

Une fiction documentaire : quelques caractéristiques

Une fiction documentaire, il s’en faut de peu que cela ne soit plus de la fiction mais du documentaire, de l’essai. Il y faut la volonté de l’auteur d’inscrire le texte dans la fiction. En ce sens la fiction documentaire n’est pas un documentaire raté. Il faut même ajouter que cette volonté d’être de la fiction représente un sérieux avantage. Du coup, la fiction documentaire n’est pas un témoignage, ni un récit qui témoigne. C’est ce qui va donner un autre caractère à la fiction. Ainsi pour Philippe Vasset y-a-t-il création d’une aventure, pour faire de la fiction.

Une fiction documentaire est dans l’action du monde, c’est-à-dire qu’elle ne se contente pas de la dire, elle est dedans. Elle est dedans parce qu’elle crée de l’action du monde, Philippe Vasset écrit ce qu’il a fait et a fait ces actions parce qu’il écrit. Et je dois préciser : parce qu’il écrit de la fiction.

Une fiction documentaire est une fiction par la volonté du projet textuel d’en être une. Comment se caractérise la fiction dans Un livre blanc ? Il n’y a pas d’invention de personne, c’est Philippe Vasset qui parle, qui raconte son aventure, ses découvertes, son projet. Il n’y a pas invention d’actions ou de situations, Philippe Vasset dit ce qui lui est arrivé. Mais ce qui lui est arrivé l’a été parce qu’il l’a décidé par un projet, un projet disons artistique. C’est-à-dire que ce n’est pas dans son texte même que se cache la fiction, c’est son projet en lui-même qui est la fiction. Dire alors, c’est la possibilité de son texte qui est la fiction, c’est la fabrication du texte qui est la fiction. Et c’est tout l’intérêt de la fiction documentaire, la fiction dans ce cas ne fonctionne qu’accolée au terme documentaire.

Il ne s’agit plus d’une fiction complète, d’une fiction entière, mais d’une fiction documentaire.

[1] lire d’elle Comment faire disparaître la terre ?, Seuil, 2006