Notre corps est-il un hologramme ?

SOURCE : nouvellescles.com

Invention géniale et métaphore qui tombe à pic, l’hologramme peut aider à comprendre la nature intime de la matière, ou de la conscience. La photographie holographique permet d’enregistrer sur une plaque sensible toutes les informations lumineuses utiles à reproduire l’image en trois dimensions de l’objet photographié. Il n’y pas d’image lisible, sur une telle photo, mais une espèce de magma grisâtre représentant les interférences entre le faisceau des ondes laser réfléchies par l’objet, et un faisceau de référence. Ce n’est qu’en éclairant cet hologramme à nouveau à l’aide d’un laser de la même longueur d’onde que l’on restitue l’image dans ses trois dimensions spatiales. Le plus étonnant réside dans le fait qu’une image holographique demeure intacte et entière même si l’on coupe l’hologramme en deux, en quatre, en huit, etc. Chaque partie restitue le tout. C’est cette propriété d’organisation où “ tout est dans tout ” qui inspira à certains scientifiques comme Karl Pribram ou David Bohm des théories révolutionnaires, dites “ holistiques ”, expliquant en premier lieu le fonctionnement neurophysiologique de la mémoire, puis l’univers lui-même. Mais peut-on dire pour autant que nos yeux, nos oreilles ou la plante de nos pieds sont holographiques, sous prétexte que notre corps entier s’y trouve représenté ?

Un bon modèle pour la mémoire, mais pour le corps ?

David Bohm et Karl Pribram

Fermez les yeux et pensez à votre mère. Vous la voyez ? C’est un hologramme. Dans votre tête ! C’est du moins l’hypothèse, toujours valable car non disqualifiée, énoncée dans les années 70 par le neurochirurgien américano-tchèque de l’université de Standford Karl Pribram (1). Selon lui, le souvenir d’un événement est réparti, comme la lumière sur une photo holographique, dans toutes les zones du cerveau ; et chacune d’entre elles est capable de le restituer. Toutefois, la mémoire ne fonctionne pas - comme on le croit trop souvent - à la manière d’une caméra, fut-elle holographique, c’est à dire en enregistrant les images des événements, mais comme un ordinateur, qui engramme les calculs ayant permis la représentation de l’événement au moment de la perception. Et c’est ensuite, en relisant ces calculs, enregistrés de manière holographique dans l’ensemble du cerveau, que l’on se “ souvient ”.

Après la mémoire, c’est toute la connaissance, toute l’organisation cérébrale, qui commencèrent à être comprise à partir de cette théorie, avant que le paradigme holistique ne prenne vraiment naissance avec le concept d’holomouvement créé par David Bohm.

David Bohm disait en substance que la physique révèle un univers indivisible, un tout inséparable, que chacun de nous contient l’entier, et que nous partageons une même et unique conscience, de telle sorte que si l’un de nous avance, il entraîne tous les autres à changer.

A sa suite, Rupert Sheldrake parle de champs morphogénétiques, une invisible trame qui connecte toute vie sur la terre, par exemple sous forme de transmission à distance de comportements à l’intérieur de certaines espèces minérales ou animales, tendant ainsi à expliquer le mécanisme de l’apprentissage et de l’automatisme corporel. Cette trame influencerait toutes les structures, que ce soit celle des organismes vivants ou celle de la matière inanimée, en les informant.

Ainsi, grâce à ce nouveau paradigme holistique, en concevant le monde sous l’angle de l’unité nous passons du statut d’observateurs à celui de co-créateurs. Comme l’annonçait Krishnamurti, en changeant notre façon de penser, nous changeons notre réalité.

Pour séduisante qu’elle soit, cette théorie holistique n’en souffre pas moins de ce que Ken Wilber appelle des “ confusions catégorielles symptomatisant une incapacité structurelle à transcender la dualité du mental ”. En d’autres termes, le mental, même scientifiquement organisé, ne peut pas appréhender “ Cela ” qui le dépasse, que l’on nomme “ Cela ” Esprit, Réel, Tout... ou même Dieu. Or, c’est précisément ce à quoi prétend le paradigme holistique. S’il est en effet possible d’élaborer une image fiable du niveau physique depuis le niveau mental, ou - performance plus rare - de comprendre le niveau mental depuis le niveau Esprit, il demeure en revanche impossible de comprendre l’Esprit depuis le mental. C’est, en tout cas, ce que les Traditions spirituelles enseignent depuis toujours.

Les fondateurs du paradigme holistique se sont d’ailleurs abreuvés à ces Traditions, mais en se contentant d’y chercher des modèles susceptibles de les guider dans l’élaboration de leur théories. Peu à peu, bien sûr, ils reviennent sur les erreurs de perspective commises par tout mental spiritualiste débutant, mais leur démarche globale reste celle du scientifique, qui consiste à s’approcher sans fin de la réalité sans jamais l’atteindre, exactement comme le fou qui court après l’horizon ou, pour reprendre la belle image employée par Nisargadatta Maharaj, qui veut arrêter l’homme qui le précède en essayant de saisir son ombre.

Tout point de vue mental est erroné, surtout lorsqu’il tente d’appréhender des niveaux de réalité qui le dépassent. Après la théologie et, plus généralement, la religiosité, le paradigme holistique suscite donc la production d’univers mentaux qui sont autant de reflets déformés de cette Réalité que seul l’effacement du mental, précisément, permettrait de révéler.

Pire encore, la vulgarisation de ce nouveau paradigme des sciences a entraîné l’apparition de reflets de reflets... et, aujourd’hui, tout est devenu holistique : la médecine, l’ostéopathie, la dentisterie, la psychologie, la radiesthésie, l’esthétique, le massage, la gymnastique, le jeu d’échec, l’agriculture, l’astrologie, la numérologie, etc., etc. Rien de plus normal, d’ailleurs, puisque “ tout est dans tout et réciproquement ”, comme disait Alphonse Allais ; mais il n’en demeure pas moins que la déclinaison de la racine “ holo ” fait l’objet de quelques abus.

Un infini qui finit bien

A défaut de pouvoir instaurer dans le monde le lâcher-prise du mental d’un coup de baguette magique, tout au moins peut-on conseiller de distinguer entre les différents niveaux où s’exercerait l’holisme.

En physique, par exemple, on admet que le nouveau paradigme explique bien des phénomènes au niveau quantique, mais qu’à un niveau plus local la géométrie euclidienne est largement suffisante. Il y a donc discontinuité dans l’application possible de la théorie holistique.

De la même manière, l’univers n’est pas si uniformément fractal qu’on voudrait le croire. Toute fractale, malgré l’impression d’infini qui s’en dégage, a un début et une fin. S’il est vrai que le contour d’un littoral présente de nombreuses similitudes structurelles à cinq mille, dix mille ou cinquante mille mètres d’altitude, il arrive un moment où ce que l’on voit est une planète ronde ou, en se rapprochant, une plage couverte de touristes.

La métaphore de l’hologramme, quant à elle, est certainement valable, comme on l’a vu, au niveau du fonctionnement cérébral. Elle l’est sans doute encore au niveau de l’ADN puisque le corps humain est constitué de milliards de cellules et que dans chacune d’entre elles on retrouve cette même molécule délivrant une même information. Par extension, elle l’est aussi au niveau de la cellule qui, par clonage, permet de reconstituer l’individu entier. Mais au-delà, sauf exceptions, il ne peut plus en être question.

Ces exceptions - qui d’ailleurs n’en sont pas - pourraient, il est vrai, nous faire croire que le corps est un hologramme. Ainsi par exemple, l’iridologie a-t-elle révélé dans l’iris de l’œil une espèce de cartographie vivante de l’organisme tout entier, de même que l’auriculothérapie l’a découverte dans le pavillon de l’oreille ou la réflexologie dans la plante des pieds... Mais, à ce jour, on n’a pas trouvé de semblables connexions dans le genou, pas plus que dans le poignet, la fesse, la langue, le mollet, le biceps ou la nuque. Or, pour que l’on puisse parler d’hologramme, il faudrait qu’il soit possible de lire le tout dans toutes les parties.

Au niveau du monde des observations immédiates, là où l’infini prend fin, le corps cesse donc d’être un hologramme - comme la plage de nos vacances cesse d’être de la dentelle fractale - même s’il reste évidemment partie du tout et conserve des relations, quelquefois privilégiées, avec des éléments externes et internes. En analysant le sang ou l’urine, par exemple, on pourra se renseigner sur de nombreux fonctionnements organiques, mais cela ne fait pas du sang ou de l’urine des hologrammes, pas plus qu’une gare n’est un hologramme parce qu’elle reçoit des habitants de toutes les régions. En fait, les métaphores les plus appropriées, concernant notamment l’iris de l’œil, seraient probablement celles de la photographie ou, mieux encore, de la vidéo. Il n’empêche : il est remarquable que l’on puisse en dire long sur la santé d’un individu, seulement en observant le fond de son œil, et que l’on puisse soigner la totalité de son organisme, seulement en le piquant en différents points de l’oreille, ou de la plante des pieds !

L’œil, moniteur de l’organisme

Certaines parties du corps sont des zones d’aboutissement ou de passage de très nombreuses terminaisons nerveuses ou canaux énergétiques. Toujours à l’image d’une gare où arrivent des trains d’un peu partout, ou d’un écran d’ordinateur affichant des données acheminées par Internet, l’iris de l’œil reçoit des informations en provenance de toutes les zones du corps.

La re-découverte de l’iridologie a d’ailleurs été due à un phénomène qui peut tout à fait s’apparenter à la technique vidéo. Ignaz von Peczeli, médecin hongrois, maintenait tant bien que mal par les pattes un hibou qui venait de l’attaquer. L’homme et l’oiseau étaient face à face, les yeux dans les yeux, lorsque Peczeli brisa involontairement une des pattes de l’animal. Instantanément, une tache apparut dans l’œil du hibou, exactement comme elle aurait pu se pixeliser sur un écran.

Ainsi, l’iris n’est qu’un moniteur... ce qui ne fait pas du corps un hologramme ! Par contre, l’iridologie, en tant que technique de diagnostic du terrain, peut indéniablement être qualifiée d’holistique, au sens médical et actuel du terme, vu qu’elle inclue aussi bien les aspects physiologiques que psychologiques des pathologies en devenir.

Rien d’étonnant, d’ailleurs, puisque cette science est directement issue de la Tradition, et que son histoire remonte, bien avant Peczeli, à la nuit des temps, avec des Chinois, deux mille ans avant J.C., des Chaldéens, des Grecs affirmant à la suite d’Hippocrate que “ tels sont les yeux, tel est le corps ”, et surtout des Egyptiens qui attachaient tellement d’importance à l’œil qu’ils en firent un symbole divin.

L’œil Oudjat, autrement dit l’œil sain, était, dans la mythologie, celui qu’Osiris avait perdu durant la guerre contre Seth, et que le Dieu Toth reconstitua par magie. Composé de soixante quatre parties, comme les hexagrammes du Yi King, cet œil était, pour le peuple, symbole de vigueur et de santé... et bien sûr de protection contre le mauvais œil. Mais, pour les détenteurs de Gnose de l’ancienne Egypte, il évoquait évidemment la Conscience, le Témoin, celui qui voit.

Puis, après que les Chaldéens aient projeté pour la première fois le corps humain dans l’iris, la Tradition occidentale divisa ce corps en douze parties, en rapport avec les douze signes du zodiaque, inscrivant notamment le Christ dans la roue zodiacale de la fresque de la basilique de Vézelay, ce qui, beaucoup plus récemment, inspira aux fondateurs de l’iridologie traditionnelle moderne un iris zodiacal dans lequel il n’y avait plus qu’à vérifier que les organes correspondant aux diverses parties du corps se trouvaient bien à leur place. Bien sûr, il existe d’autres grilles de lecture de l’iris, comme la topographie annulaire qui subdivise différents systèmes organiques et fonctionnels en sept cercles concentriques ; mais la topographie radiale en douze secteurs reste une spécificité de l’iridologie traditionnelle qui voit non seulement douze organes (cerveau, larynx, œsophage, poumons, cœur, estomac, foie, pancréas, colon, reins, prostate-utérus, et bassin) dans l’iris, mais également des tendances psychologiques, comme la confiance en soi pour le premier secteur, ou les préoccupations économiques pour le deuxième, les relations familiales pour le troisième, etc.

Organique, psychologique et cosmique, l’iridologie traditionnelle relève bien d’une vision holistique.

En brisant involontairement la patte d’un hibou, le Dr Ignaz von Peczeli vit soudain apparaître une tâche sur l’iris de celui-ci. L’iridologie moderne venait de naître.

L’oreille, tableau de dispatching énergétique

L’auriculothérapie, elle aussi, plonge ses racines dans une Tradition ancestrale, celle de la Chine, où l’on retrouve, notamment dans un livre médical de près de deux mille cinq cents ans, le Huang Di Neijing, des traitements par les points d’acupuncture de l’oreille. Plus tard, Wang Huaiyin écrira que “ les cinq organes et les six viscères ainsi que les douze méridiens sont en liaison avec l’oreille ”. Ce sera sur cette affirmation que l’oreille deviendra une zone acupuncturale privilégiée.

Toutefois, il faudra attendre l’époque moderne pour qu’une cartographie complète des points d’acupuncture auriculaires soit mondialement acceptée. C’est le docteur Nogier, un médecin lyonnais, qui, en 1957, la publiera ; mais les quarante deux points qu’il avait recensés, par le prompt renfort des expérimentations des chercheurs chinois, s’enrichiront de plus de cent cinquante autres dans les années soixante dix.

De la même manière que dans l’iris de l’iridologie, le corps est ici entièrement représenté dans le pavillon de l’oreille, mais cette fois-ci sous la forme d’une sorte de fœtus, la tête en bas, c’est à dire dans le lobe, et le siège en haut. Là encore, des points correspondent à des organes comme les poumons, la rate ou le foie, et d’autres à des parties du corps comme les épaules, le coude ou le genou...

Méthode de diagnostic, l’auriculothérapie permet de détecter les pathologies par des réactions de douleur du sujet à la pression ou à la stimulation électrique des points. Mais, avantage sur l’iridologie, lorsqu’on pique ces même points à l’aide d’une aiguille, une circulation énergétique saine est rétablie dans les organes correspondants.

L’auriculothérapie fait donc de l’oreille une espèce de tableau de bord, de dispatching à partir duquel il est possible d’observer les différents dysfonctionnements organiques et de commander de nouveau réglages énergétiques.

Pressentie par les chinois, mais véritablement fondée en 1957 par le médecin lyonnais Nogier, l’auriculothérapie révèle que chaque oreille est un "écran" où se projettent toutes les zones du corps

Tout votre corps sous la plante de vos pieds

C’est également le cas de la plante des pieds où plus de soixante douze mille terminaisons nerveuses envoient des informations au cerveau, et où les organes et zones du corps se trouvent projetés en différents secteurs. Ainsi par exemple, le gros orteil abrite-t-il la tête, le talon la région pelvienne, la partie interne du pied la colonne vertébrale, les coussinets métatarsiens les poumons, etc. Remontant une fois encore à l’Egypte pharaonique et à la Chine ancienne, la réflexologie plantaire a été modernisée par le docteur William Fitzgerald, un oto-rhino-laryngologiste américain du début du siècle, et par une de ses disciples, Eunice Ingham, qui dressa et publia, en 1960, une topographie des points réflexes toujours valable de nos jours.

Pleinement holistique, cette réflexologie s’inscrit indéniablement parmi les techniques capables de dynamiser le système immunologique, de régulariser l’énergie des organes, et même d’améliorer l’état psychologique du sujet.

Soixante douze millions de terminaisons nerveuses relient chaque plante de pieds au cerveau et, par lui, au reste du corps.

En conclusion

Comme on l’a vu, ce n’est pas parce que le terme "holistique", dans son acception médicale moderne, convient parfaitement à l’iridologie, l’auriculothérapie et la réflexologie, que le corps, au niveau où il s’offre à notre perception naturelle, peut être conçu comme un hologramme.

Il convient, en effet, de distinguer, d’une part, entre les niveaux incontestablement holographiques de la cellule, de la molécule et de l’atome, qui fondent notre structure biologique mais restent en dehors de notre perception consciente ordinaire et, d’autre part, le corps matériel tel qu’il est vécu au quotidien ou analysé par le physiologiste. Là, même si l’on sait que l’atome est plein de vide, un coup de marteau sur les doigts continue de faire mal, et l’on ne peut toujours pas traverser les murs.

C’est à ce niveau que la formidable stratégie par laquelle la conscience s’illusionne passe à l’abordage de notre cognition.

Et il n’est plus question d’hologramme, mais d’une mécanique suffisamment lourde et concrète pour ancrer la conscience dans un semblant de stabilité... le temps d’une vie.

(1) Si vous voulez des détails sur l’hypothèse de Pribram et sur la façon dont il y est parvenu, lisez le chapitre « La grande inversion tout au bout de la science », dans La Source Noire, de Patrice Van Eersel (Grasset et Livre de Poche).

Sale jeune petit con.
Combien de fois avons nous entendu la génération de nos parents nous répéter cette jolie phrase. 
Et il faut l’avouer, ils n’avaient pas tort. Parce que notre adolescence nous vouait à la révolte. 
Nos parents n’y étaient pas pour grand chose d’ailleurs, une génération en poussait une autre, dans la violence. Puis nous sommes devenus parents.
Sale jeune petit con, nous retrouvons nous à dire à notre tour. Sauf que cette fois-ci, la révolte adolescente est bien différente. Et que comble du scandale, nous y sommes pour quelque chose. Car nous avons nous même créé un bâton qui donne des sacrés coups à notre société…
Ce bâton quel est-il ? Le digital. Tout simplement. 
Depuis des années, j’observe un changement qui me semble bien plus fondamental que ce que les études ont réussi à montrer jusqu’à aujourd’hui. Car si nous nous sommes tous penchés sur les comportements en ligne des "digital natives", il n’avait jamais été fait de rapport entre le digital et la vie réelle.
C’est pourquoi nous avons lancé l’année dernière avec les équipes de planning digital de JWT Paris une vaste étude ayant un objectif simple : comprendre si le digital avait eu un impact sur leurs comportements. Une étude basée sur un dialogue avec des spécialistes de la psychanalyse et du digital, des entretiens individuels, et une vaste étude quantitative.

  Les résultats sont sans appel.
Tout d’abord le digital est la cause de changements de comportements profonds dans la population des "digital natives". 
Et telle une onde de choc, cet impact s’est propagé aux autres couches de la population les  "digital immigrants".
Nous avons appelé cette étude : « empreintes digitales ». 
8 empreintes qu’il faut comprendre pour savoir décortiquer les réactions de nos publics. Pas juste par plaisir mais pour pouvoir remettre en adéquation les actions marketings qui trop souvent n’ont pas réussi à suivre le même rythme, et qui faute d’outils n’avaient pas les moyens de le faire.

Dans les jours qui viennent, je découvrirai chacune de ces empreintes, leurs manifestations,  les comportements qui les caractérisent, tout en m’efforçant d’en tirer des premières pistes de réflexion pour nos manières de communiquer.

   

EMPREINTES DIGITALES : N°1

Le digital, les natives, quel impact ? Voici la première dans la série des empreintes digitales que nous dévoilons de notre étude. Une empreinte qui n’a rien de virtuel mais qui est la première démonstration de l’impact du digital dans les comportements réels.
  LE « POWER OF NOW »

  Le livre de JLSS sorti la semaine dernière est édifiant : intitulé "trop vite", il fait le procès d’une société dans laquelle tout va "trop vite". « Notre goût pour la vitesse nous aveugle » se plaint il.

Car c’est un fait, les "digital natives" ne supportent pas d’attendre. ET ce n’est pas juste de la vitesse qu’il s’agit, mais aussi du développement de véritables syndromes addictifs.
72% des 12-25 ans déclarent ne pas pouvoir se passer d’internet pendant une journée. « c’est le premier geste tous les matins, avant mon café, je regarde ce qu’il s’est passé » (Marie 22 ans). 
En moyenne, ils envoient 60 à 80 sms par jour… 45% vérifient leur boite mail plus de 5 fois par jour, absolument partout : 67% utilisent internet au lit, en pyjama.
L’attente est donc tout simplement inconcevable, la BBC ayant estimé la tolérance à l’attente sur le web à 9 secondes.
Ils ont donc naturellement développé une véritable intolérance à toute forme d’attente, à la frustration ou au manque.

Le nouveau magazine "Be" l’exprime tout à fait clairement, s’appelant même « le magazine pour la now génération : pour ceux et celles qui veulent tout, tout de suite, même avant Paris Hilton ».
Car le digital nous a donné exactement cela : tout, tout de suite. Et si c’est possible dans le virtuel, ça devient nécessaire dans le réel.

  Communiquer avec cette génération nécessite de prendre les devants. Car la communication devient exactement comme un paquet de chips : « c’est bon uniquement quand ça sort tout juste du paquet ». 
Simple, rapide, impactant : avec une capacité d’absorption de message qui ne dépasse pas le peu de temps auquel on va y faire attention. La simplicité devient une question de survie. Il faut maintenant prendre en compte que notre public souffre de ce que les Américains appellent l’« attention disorder ».
Immédiat, instantané : la prime est maintenant donnée à la gratification immédiate. Le succès des applications iphone ou ovi en sont un bon exemple, permettant d’accélérer toute recherche, celui de la promotion immédiate Kit Kat aussi : je mange donc je gagne.
Si ces éléments viennent changer les messages, la stratégie des moyens se transforme aussi. Car ces nouveaux comportements ont une autre implication qui est de taille : la durée de vie des messages se raccourcit. Un produit, un message, une marque se doit d’évoluer. Car si pour rester sur place il faut courir, pour avancer, il faut aller deux fois plus vite. Et ceci va nous demander de construire des messages qui évoluent, rapidement. Comme Kit Kat encore ou le film de lancement est rapidement relayé par de nouveaux messages, rythmés dans le temps afin de faire vivre l’intérêt de la cible pour le message.

  Pauvre JLSS, qui pense que le monde va "trop vite".  Une position qui n’est pas fausse. Mais il serait dangereux de se réfugier dans cette posture. Car si le monde va "trop vite", il n’a même pas encore atteint sa vitesse de croisière : l’ancienne génération freine encore…

EMPREINTES DIGITALES : N°2PAS DE LOI POUR M’INTERDIRE.

  Si dans la vie réelle, les sources d’autorité avaient tendance à disparaître, le digital a littéralement fait exploser toute forme d’interdiction.

La contrainte est ignorée, stigmatisée même.  Sur Facebook apparaissent maintenant des "dedipix" : dédicaces sur le corps qui s’échangent contre quelques centaines de commentaires, chatroulette la nouvelle coqueluche du web est un lieu d’exhibitionnisme sans limite. Skyblog censure en moyenne 32 000 photos par jour.
Et comme tout "interdit" n’est là que pour être remis en cause, 58% déclarent ouvertement avoir téléchargé illégalement. « Pirater ce n’est pas voler » nous disent ils.
Cette habitude n’a plus rien de virtuel, les medias nous en offrent une belle démonstration tous les jours : la semaine dernière c’étaient 3 adolescentes qui tabassaient une chauffeur de bus qui ne voulait pas faire un détour pour les déposer chez elles… 
Deux fois plus de 15-25 ans ont gouté la cocaïne en seulement trois ans et les apéros géants de Facebook nous faisant une éblouissante démonstration du "binge" drinking. La police aura bien du mal à arrêter ce nouveau mouvement qui justement veut reprendre le contrôle des villes grâce au web – et je dois avouer que je pense qu’ils ont bien raison… 
Ce n’est plus juste une rébellion qui passera, l’impact sur ces générations sera profond, 63% d’entre eux pensant que leurs parents ne sont pas les meilleurs représentants de l’autorité, et 4% considérant que leurs professeurs pourraient l’être.

Une situation qui se révèle assez contradictoire avec leur demande de « respect » et l’appel de 82% d’entre eux pour une autorité plus forte de la part des enseignants.

Dans cette situation, les marques ont un rôle fort à jouer, car très souvent elles deviennent les premières porteuses de sens, de valeurs dans lesquelles ces générations se retrouveront. La créativité d’Apple, le just do it de Nike font bien plus que de vendre des mp3 ou des chaussures.

Mais cette deuxième empreinte digitale pose une véritable problématique aux marques. Car nous sommes face à une génération qui fait des choix tranchés et qui ne veut pas d’une relation purement marchande (qu’elle a appris à contourner).

Apprendre à leur parler, c’est avant tout apprendre à les aborder. Une phase totalement nouvelle dans le marketing aux "digital natives". Car avant de vendre, il faudra apprendre à offrir.
Leur offrir une expérience, un avant goût des valeurs du produit et de la marque, qui les nourrisse d’un imaginaire riche, immersif.  
Un marketing qu’ont appris avec succès un nouveau groupe de marques. Uniqlo par exemple, le nouveau succès dans la distribution de mode. Ou Wilkinson qui a apprivoisé ce mode de communication depuis quelques années et qui grâce à Fight for Kisses a pris l’ascendant sur Gilette, le mastodonte aux millions dépensés d’une manière si classique. Un succès qui lui aura valu un Grand Prix Effie l’année dernière. 
En France, nous restons très frileux à cette nouvelle méthode de communication. Une recherche d’efficacité qui fait de toute marque une marque de services. Car Apple n’est plus juste un fabricant d’informatique. Les applications faisant au moins autant le succès que le produit lui même. Wilkinson n’est plus juste un fabricant de rasoirs, mais une source de divertissement. 
Nos cousins d’Amérique ont bien compris le potentiel de différenciation et d’efficacité de cette façon de communiquer : Burker King, Doritos, FarCry2 savent qu’aujourd’hui, avant de vendre, il faut savoir offrir.

EMPREINTES DIGITALES : N°3ÊTRE « MOI M’AIME » AVEC MES SEMBLABLES

  L’image d’Epinal veut que le digital nous a rapproché du monde entier. Avec toute sa diversité. 
La réalité est bien différente. Car si effectivement l’ouverture est bien réelle, elle ne se fait en réalité qu’avec des groupes qui se retrouvent autour de centres d’intérêt très particuliers.

  Les digital natives sont tout d’abord une générations hyper connectée. En un an le temps dédié aux réseaux sociaux a explosé de 300%. Sur la tranche des 11-15 ans, ils sont 74% à utiliser le web pour communiquer entre eux. Les 3 premières raisons de connexion sont les instant messengers, les réseaux, et les chats.

  Mais cette nouvelle connexion se fait autour de semblables. Des communautés oui, mais de personnes qui se ressemblent. Un nouveau centre de gravité régit par de nouvelles lois :
 le narcissisme, et un goût certain pour la mise en scène. Nos écrans de télévision ne se désemplissent pas d’émissions du genre : "paumés ayant un secret, paumés célèbres, paumés danseurs, …"
La recherche de l’accident qui devient une belle raison de se faire remarquer.
L’échange devenu marchand, tout devenant objet potentiel de marchandise qu’il soit financier ou non. Une signature sur fesses vaut aujourd’hui 200 commentaires. 
Une nouvelle réalité qui met en déroute les principes du marketing de masse qui nous permet avec 30 jolies petites secondes de toucher une masse consommatrice. 
Ne soyons pas fou. Ceci reste vrai. Mais ne soyons pas aveugle, la grande majorité des annonceurs ignorent purement et simplement l’opportunité qu’offrent les communautés. Aujourd'hui on ne nous nous demande pas simplement un ciblage plus précis, mais un ciblage ultra précis.  Celui-ci dépasse les critères traditionnels d’âge, de catégories socio-culturelles, pour intégrer des nouveaux critères comme la sphère émotionnelle, les rêves, et des intérêts très précis. 
Un environnement où la marque va devoir toucher leurs centres d’intérêt, leurs préoccupations, bref leur monde et sa singularité.

  Voici une empreinte qui si elle est devenue assez à la mode a bien du mal a trouver son chemin vers le marketing. Car si le terme ‘community manager’ est le nouveau buzz word, il est souvent dénué de véritable sens, et surtout de véritable pouvoir. La vérité est qu’on se préoccupe beaucoup du community manager, et trop peu du community managé(es). Alors que de relier le réel avec ces communautés pourrait avoir un impact formidable sur une entreprise, en la mettant peut être pour la première fois en flux tendu, en prise directe avec les  aspirations et désirs de ses consommateurs. A prendre !

EMPREINTES DIGITALES : N°4JE SAIS TOUT.
Avec 65% des Digital  Natives considérant internet comme leur première source d’information, les cartes du savoir ont été totalement redistribuées. Poussant mêmes certaines universités à vouloir revoir leurs cursus. Car le "par cœur" n’a plus le même pouvoir face à des étudiants capables de trouver la réponse à toutes questions en un clic.
Un savoir qui devient donc plus autonome, plus personnalisé, offrant du savoir "à la carte", et plus individualisé comme le montre par exemple le succès de l’apprentissage de la musique via internet.
Et pourtant combien de critiques se portent sur ce savoir digitalisé, car si Wikipedia se classe au 12ème rang des sites les plus visités en France, l’exactitude des informations trouvées sont souvent aléatoires… mais une information aujourd’hui est plus crédible lorsqu’elle vient d’une communauté "amie" que d’une source traditionnelle d’autorité. Et voilà professeurs, politiques, et marques sommés de se justifier. Un exercice souvent périlleux auquel ils se brûlent souvent car cette remise en cause est aussi difficile à accepter qu’inhabituelle. 
Que ce soit des grands groupes industriels accusés par des groupes de consommateurs, ou des politiques soumis à la pression de la rue (comme nous avons pu le voir lors des dernières manifestations étudiantes), la vérité vient du web. Souvent d’ailleurs les tentatives de négation n’ont fait qu’attiser la flamme, redonnant plus de crédibilité aux accusations. Le récent épisode de "la rumeur" Sarkozy/Bruni en est un bon exemple…
Pour appréhender le monde des digital natives, il faut bien comprendre que pour eux nous sommes maintenant tous égaux face à l’information, que les sources d’autorité doivent avant d’être crédibles, savoir se justifier, et que le savoir est devenu individualiste. Un savoir personnifié, personnalisé. Il n’est donc plus surprenant de retrouver notre président de la république assis à la même table que son public et s’appelant par leur prénom.

Bienvenue dans un monde où l’information est donc détenue également par toutes et tous, et où les références (l’autorité) a disparu. 
Un monde où beaucoup de marques tentent de naviguer en tutoyant, en parlant à la troisième personne du singulier : "you". Un comportement de surface qui est voué à rester au mieux totalement ignoré, au pire source d’inspiration pour devenir la cible d’attaques.
A ce narcissisme de leur public, il faut répondre différemment. Par l’interaction. Un dialogue qu’il est possible de nourrir en offrant des clés pour comprendre le monde qui entoure les digital natives, en les encourageant à le découvrir. Et surtout, en leur donnant le moyen de le faire comme les applications d’Apple où de Nokia, de très bons exemples de réponse à ces attentes.

EMPREINTES DIGITALES : N°5EMOTION-CENTRIC

  S'il existe un monde où se démarquer est un exercice de style, c’est bien le monde digital. Plus de 240 millions de sites web (un doublement en trois ans), 150 millions de vidéos sur YouTube.
Tout contenu se doit de rivaliser d’audace pour capter l’attention. C’est le royaume de l’émotion. Qui offre le plus de frissons attire le mieux l’attention. D’autant plus que le temps moyen passé sur un site est en moyenne de 56 secondes… Le plaisir doit être intense, fort, immédiat. Tout à fait comme dans chatroulette où on ‘next’ au moindre signe d’ennui.
Un comportement qui va se retrouver dans toute la consommation media : quand la star ac devient molle, le plus extrême Secret Story vient au secours de TF1.
Quand le cinéma se pirate sur la toile, la 3D lui rend ses lettres de plaisir. 
Sur Facebook on ne dit  pas  « ça m’intéresse » ou « c’est juste » mais « j’aime ». 
Un mouvement difficile à cerner car il ne s’agit pas simplement d’une pirouette de forme. C’est en fait un mouvement qui demande de voir un produit, un discours, un moment d’entertainment sous un jour émotionnel et non plus juste rationnel. 
Pour nos métiers de marketing, il s’agit donc de porter le rationnel des discours de marques, en surprenant. Car ce nouveau public ne retient que ce qui l’étonne, l’époustoufle, le fait rire souvent même.
Les marques qui marquent, celles que l’on veut porter, utiliser et donc acheter sont celles qui surprennent le plus.

Car en provoquant ces émotions, le marques redeviennent source de plaisir, valorisent l’actif (vs le passif), et favorisent le partage au sein d’une même communauté. 
Et c’est bien l’avantage, car toute source de plaisir est maintenant partagée, permettant aux marques qui l’ont compris de démultiplier leurs efforts marketing. Un effet dont ont largement profités Fight for Kisses de Wilkinson, tout comme les bébés d’Evian, devenu un record mondial.

EMPREINTES DIGITALES : N°6L’ELOGE DU RACCOURCI.
Statuts Facebook, updaté 1,5 fois par jour, chats, 60 à 80 sms envoyés en moyenne par jour, un nouveau langage s’est créé. Smileys, abréviations, acronymes. La communication devient plus saccadée, courte, rapide, plus visuelle souvent.
Une rapidité qui est voulue par l’outil lui même, mais aussi par le nombre de conversations, la masse d’informations reçue en même temps. La durée d’attention se raccourcie, et l’essentiel devient le raccourci lui même.

Une donnée qui redéfinit totalement la manière de consommer les medias par exemple, avec comme conséquence directe l’importance des accroches et du sensationnel.
Mais aussi et surtout une nouvelle façon de "consommer" sa relation aux autres. On largue par sms, c’est plus rapide et moins compliqué, les relations mêmes sexuelles se consomment plus vite, sans aller chercher plus loin que la nuit passée ensemble. 
Ce qui à la surface n’est qu’une nouvelle manière d’écrire a un impact beaucoup plus fondamental en vérité.
Une empreinte qui a des conséquences fortes pour la communication :
Tout d’abord avoir la capacité de se dire que des consommateurs ne veulent a priori pas de relation avec la majorité des marques, il n’en a pas le temps. Sauf si l’expérience offerte est plus qu’à la hauteur…
Un besoin ensuite d’ultra simplification des messages. Un réflexe vous me direz normal et qui est la définition même d’une bonne communication. Sauf que depuis maintenant 10 ans, les messages se sont complexifiés. Que poussés par un besoin d’innovation, la majorité de ceux que nous avons à traiter porte en fait de nombreuses promesses. Si vous voulez en avoir le cœur net, penchez vous sur un break radio. Et comptez les messages. En moyenne, 4 pour un spot de 30 secondes.

Pour retrouver l’efficacité sur une cible qui n’a pas l’attention facile, il va falloir donc retrouver de la simplicité. A l’extrême.

Et pour finir, une cible qu’il va falloir toucher d’une nouvelle manière, dépassant les mots pour se faire plus sensorielle. L’anticipation de la sensation, du bénéfice, qu’il soit gustatif, olfactif, tactile et auditif, autant de signes qui permettent la projection créant un désir d’achat. Plus un détail n’est anodin. Ce n’est plus juste l‘idée qui se doit bonne, rapide et enthousiasmante, le psssst de coca cola, le violet de Cadbury jouent un rôle tout aussi important que l’idée qui les portent.
Une  technique que connaissent bien les distributeurs. Nous offrant une multitude de raccourcis sensoriels. Que ce soit les nouveaux concept store, les magasins de luxe, ou même les supermarchés locaux. Dans les premiers on vous offre une projection immédiatement étonnante, dans la deuxième on nous enivre de codes de marques, et dans le troisième on vous fait entrer par le rayon fruits et légumes pour vous donner une impression de fraicheur et allumer vos sens.

EMPREINTES DIGITALES : N°7JE M’EN PAYE… SI C’EST GRATUIT.
Le digital est vraiment l’avènement de l’économie du gratuit. Que cela plaise aux législateurs, majors, medias… l’internet ne coûte à priori rien.
Ils sont 11 millions de Français à télécharger des contenus sans les payer, sur BitTorrent 850 000 fichiers sont téléchargeables gratuitement.
Et tout est à portée de main : logiciels, films, jeux, livres et musique bien sûr.
Même sans tricher puisque Deezer, Spotify et Last FM par exemple vous mettent tout le contenu que vous souhaitez en streaming, sans même utiliser votre disque dur.
Une économie qui a un certain grain de "Magie" qui est cependant devenue norme.
Une magie que les digital natives vont donc demander aux marques d’apporter si elles veulent avoir leur attention et leur portefeuille.
Une marque voulant leur parler va devoir apprendre une de trois choses : 
- L’expérience sans engagement, le test, la possibilité de sortir d’un contrat à tout moment et sans pénalité, le satisfait ou remboursé, sont autant de formules à succès. Et leur contraire est souvent devenu source de conflit.- La récompense immédiate, tout y est propice: l’attention prêtée, le temps accordé, la fidélité, ou l’influence exercée. Un exercice qu’a bien compris un réseau que je trouve personnellement passionnant s’appelant ctzar. Un des meilleurs exemples en son genre de gestion de communauté.- L’impossible devenu réalité. Une marque comme H&M en est devenu coutumier. Offrir une veste Lagerfeld à moins de 100 euros, une paire de Jimmy Choo à un peu plus de 100 euros, les digital Natives attendent que les marques développent au cœur même de leur offre la magie qu’ils ont l’habitude de vivre sur le Web.

  Une tendance qui est plus que stimulante car elle remet la différenciation au cœur de l’offre des marques, loin des simples appellations ou gadgets marketing.  Pour nous rappeler comme le dit Addidas que "impossible is nothing"…

 EMPREINTES DIGITALES : N°8LE CONSOPOUVOIR…
 
Dernière des empreintes digitales de l’étude JWT, elle est à la fois la somme de toutes celles qui la précèdent(voir les articles précédents), et la plus violente. 
Car qui en fait l’expérience sans y avoir été préparé, ne l’oublie rarement. Et que les entreprises ou personnalités qui aujourd’hui se portent en donneurs de leçons sont le plus souvent celles qui en ont souffert les premières…

S'il n’y a rien de nouveau dans le bouche à oreille, le digital lui a donné une toute nouvelle portée. Car tout peut être comparé, suivi, interrogé, et…partagé.
Et de pouvoir poser des questions (et exiger des réponses) à des marques ou des personnalités auparavant fermées dans des tours d’ivoire a totalement changé la donne.

« You » titrait Time dans son édition sur la personnalité de l’année il y a quelques années. « You » vous disent de nombreuses marques expliquant qu’elles n’ont que vous en tête. Quelques exemples en image :
tout d’abord les stars se mettent à vos genoux :
http://lefreddie.posterous.com/the-power-of-the-web-whos-the-new-star-you-yo
mais aussi maintenant les marques dans ce medlay étonnant :

Un pouvoir qui s’exerce sans vergogne et qui n’est pas non plus anodin quand on sait qu’en moyenne, 68% des internautes Français se renseignent sur le web avant d’acheter. E tque 74% des salariés pensent qu’il est facile de détruire la réputation d’une marque sur les réseaux sociaux…

Et ils ne se gênent pas. Quelques exemples ?
Une vidéo sur Youtube montrant qu’un antivol Kryptonite peut s’ouvrir avec un stylo foait plus de 2,000,000 de vues. Et un coût de 10M$ pour l’entreprise. 
Un technicien Comcast s’endort sur le sofa pendant qu’il ‘répare’ l’accès au cable ? 3 ans après la vidéo continue de s’afficher en tête de la recherche Comcast sur YouTube. Tapez Comcast sleeping et google vous offre 437 000 pages à consulter.

Dove dénonce le danger pour les enfants d’être exposés à une certaine vue de la femme- avec 800 000 vues. La  réaction de Greenpeace dénonçant l’effet de Dove dans une parodie est vu 1,200,000 fois soit 50% de plus.
Le social shopping est donc la nouvelle façon de vivre. On n’a plus peur d’interpeler le président de la république sur un plateau de télévision comme dans la rue. On s’attaque aussi à des marques qui pourtant se croyaient protégées par leur capital de marque. Parler, donner son avis, faire changer, les consommateurs se place maintenant plus en spectateurs ébahis, mais en véritable arbitre. 
Consommer est devenu acte de vote, de jugement, d’exécution quand il le faut où de création.

Car ils ont aussi le pouvoir de promouvoir. De devenir eux même ambassadeurs. Apple maître en l’espèce nous en fait tous les jours la démonstration. Mais d’autres marques plus étonnantes comme Domino’s pizza ont aussi réussi à comprendre que sans changer de ton totalement, la perte était certaine. Et leur démonstration de transparence, d’humilité mais aussi de détermination et de savoir faire est sans appel et un succès retentissant. Faites un tour du côté de Domino’s Pizza turnaround sur YouTube pour voir pour vous mêmes.